Under Armour, une marque américaine spécialisée dans les vêtements et équipements sportifs, a vu le jour en 1996 grâce à Kevin Plank, un ancien joueur de football américain de l’Université du Maryland. Frustré par les t-shirts en coton qui restaient trempés de sueur pendant ses entraînements, il a créé un premier prototype de t-shirt technique dans le sous-sol de sa grand-mère à Washington DC. L'histoire d'Under Armour est celle d'une ascension fulgurante, d'un simple t-shirt technique à une multinationale du sportswear rivalisant avec les géants du secteur.
Les Débuts d'Under Armour : Innovation et Nécessité
En 1996, Kevin Plank fonde Under Armour à Baltimore (Maryland). C'est en réalisant des t-shirts pour la pratique du sport que cet ancien footballeur de l'Université du Maryland a commencé à faire connaitre sa marque. Plank, alors âgé de 23 ans, a identifié un besoin non satisfait : des vêtements de sport qui évacuent la transpiration et gardent les athlètes au sec. En utilisant des matières souples et respirantes jusqu'alors peu utilisées dans le sportswear, l'enseigne met en place la conception de polos confortables adaptés aux épaulières utilisées dans le football américain. C'est là l'origine du nom choisi : Under Armour signifie "sous l'armure".
Partant de son expérience personnelle, Plank a mis au point des sous-vêtements dans une matière absorbante, gardant les athlètes au frais. La marque se diffuse rapidement aux Etats-Unis grâce au bouche-à-oreille. Au début, le fondateur ne met pas la main au portefeuille pour sponsoriser de grands sportifs mais mise plutôt sur l’efficacité de son produit. Ceux-ci sont convaincus par la technologie, et le logo commence à faire son apparition dans les stades et sur les podiums. Il installe son siège et son entrepôt à Baltimore. Déjà, les commandes sont plus nombreuses. Il fournit des équipes tout entière. Et à la fin de l’année, le distributeur Sporting Goods commande pour 100.000 dollars de produits Urban Armour pour distribuer la marque en magasin.
L'Ascension Fulgurante d'Under Armour
Le succès se concrétise par une apparition sur grand écran. En 1999, Under Armour habille toute l’équipe de football américain du film L’Enfer du dimanche, avec Al Pacino et Jamie Foxx. Après ça, Kevin Plank décide de diffuser sa première publicité, et même de se rémunérer. L’entreprise en est enfin vraiment une.
À partir de la fin des années 2000, l'entreprise se lance dans le secteur du retail en ouvrant notamment des Brand Houses à Baltimore et à Tyson's Corner en Virginie. La marque a également investi massivement dans les outlets, ces temples du shopping à prix réduits qui font le bonheur des passionnés de mode sportive. Cette stratégie de distribution multicanale a permis à Under Armour de se positionner comme une alternative crédible face aux géants du secteur que sont Nike et Adidas.
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En 2003, la marque lance son premier spot publicitaire à la télévision avec la devise Protect this house qui deviendra son slogan. S’ensuivent une flopée de contrats, notamment avec la ligue nationale américaine de baseball et celle de hockey, des nouvelles gammes, pour les femmes et les enfants. Et puis, en 2005, l’entreprise entre en bourse.
Après s'être fait connaitre avec ses t-shirts en matière synthétique qui absorbent efficacement la transpiration, la marque se diversifie pour s'adapter à tous les besoins d'un sportif. En 2006, Under Armour se lance dans la production de chaussures de football américain, puis de baskets adaptées à la course. Plus largement, Under Armour propose aujourd'hui une gamme de vêtements, accessoires et chaussures pour la pratique de différents sports : l'entrainement, la course, le golf, le basketball, le foot, le rugby, etc.
Innovation et Technologie : Les Piliers d'Under Armour
Ce qui distingue Under Armour dans le paysage très concurrentiel du sportswear, c’est avant tout son positionnement axé sur la performance. L’engagement d’Under Armour envers l’innovation technologique est également remarquable.
La gamme se compose désormais de 4 lignes principales: les vêtements "Charged Cotton" qui absorbent la transpiration, la collection "Cold Gear" qui préserve la chaleur corporelle, la "Heat Gear" qui préserve la chaleur et l'offre "Storm" qui résiste à l'eau.
Under Armour conçoit ses produits pour les sportifs professionnels et amateurs en quête de performance. Ses vêtements et chaussures sont optimisés pour améliorer le confort et l’efficacité lors des entraînements et des compétitions. Grâce à une technologie avancée, les produits garantissent une meilleure évacuation de la transpiration et un soutien musculaire amélioré. La marque propose des solutions adaptées à chaque discipline sportive, allant du football américain au crossfit, en passant par le trail et la musculation.
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Parmi les innovations technologiques clés d'Under Armour, on retrouve :
- HeatGear : conçu pour les températures élevées, il permet d’évacuer la transpiration rapidement et de maintenir le corps au frais.
- ColdGear : idéal pour le froid, il maintient la chaleur corporelle tout en restant léger, offrant un confort thermique optimal.
- AllSeasonGear : une technologie intermédiaire qui s’adapte aux conditions climatiques changeantes pour offrir un confort optimal en toute saison.
- Rush : une innovation récente utilisant des minéraux intégrés dans le tissu pour améliorer la récupération musculaire après l’effort.
- UA HOVR : une mousse qui absorbe les chocs et restitue l’énergie pour plus de confort et de dynamisme. Elle est particulièrement appréciée des coureurs et des basketteurs, car elle réduit la fatigue musculaire et optimise la propulsion à chaque foulée.
Avec l’application UA Record, les sportifs peuvent suivre leurs performances grâce à des capteurs intégrés dans leurs équipements. Ce système permet d’analyser la fréquence cardiaque, la cadence de course et la dépense énergétique, offrant ainsi un suivi précis et des recommandations personnalisées. Under Armour se positionne ainsi comme un acteur clé dans l’univers du sport connecté.
Under Armour et le Football Américain
Under Armour a vu le jour sur les terrains de sport, et plus particulièrement sur les terrains de football américain. La marque a débuté en créant des t-shirts techniques pour les joueurs, et elle a rapidement gagné en popularité dans ce milieu.
Le nom même de la marque, "Under Armour", fait référence aux vêtements portés sous l'équipement de protection des joueurs de football américain.
En 2006, Under Armour se lance dans la production de chaussures de football américain, renforçant ainsi sa présence dans ce sport.
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Stratégies de Marketing et Partenariats Stratégiques
Ce positionnement se reflète dans leurs collaborations stratégiques avec des athlètes de renom. Under Armour travaille avec des sportifs célèbres comme :
- Stephen Curry (NBA), dont la ligne de chaussures connaît un grand succès auprès des jeunes basketteurs.
- Tom Brady (NFL), qui incarne la performance et l’excellence sportive.
- Dwayne « The Rock » Johnson (acteur et ancien catcheur), qui collabore avec la marque pour des collections dédiées au fitness et au bodybuilding.
Ces associations ont permis à Under Armour d'asseoir sa légitimité sur le terrain. La marque a ensuite été adoptée, validée, par les icônes de la jeunesse en dehors du sport, à commencer par les rappeurs, qui sont désormais des leaders d'opinion chez les jeunes : Jul en France, Central Cee en Angleterre… » David Ginoux, expert en stratégie marketing mode/sport chez REC trends marketing.
Under Armour s’attache à se construire une image de marque pour les battants, qui n’équipe pas que les stars mais avant tout les sportifs acharnés et audacieux. D’où sa devise : “I will what I want” qui apparaîtra dans des spots vidéo mettant en scène des femmes.
Under Armour débarque en Europe en choisissant le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. Pour se faire connaître des plus férus de sport, la marque habille des grands joueurs comme le tennisman Andy Murray ou le boxeur français Souleymane Sissoko mais aussi des équipes de football, comme Southampton en Angleterre, et de rugby, comme l’ASM Clermont Auvergne.
La marque a également investi massivement dans les outlets, ces temples du shopping à prix réduits qui font le bonheur des passionnés de mode sportive. Cette stratégie de distribution multicanale a permis à Under Armour de se positionner comme une alternative crédible face aux géants du secteur que sont Nike et Adidas.
Under Armour et la Culture Streetwear
Under Armour vise un public jeune, urbain, influencé par le sport et le hip-hop. Mais aujourd'hui, ce sont les jeunes, notamment ceux des quartiers populaires, qui se l'approprient. Dans la rue, autour des collèges et des lycées, sur les réseaux sociaux… les U et A entrelacés s'affichent partout, jusque dans les punchlines des rappeurs, à l'image de Jul et de son Rappeur à 3 lettres sorti en 2023 (« Survêt Under Armour, j'ai pas d'calibre dans l'armoire »), de Zkr (« Les soldats sont prêts, en, "under armour" ») ou de Niaks (« Tout en Under Armour, c'est moi sur la bécane qui fait drah ») qui ont fait de la marque des titres éponymes.
En 2018, Under Armour avait signé une collaboration avec le rappeur américain A$AP Rocky autour d'une paire de sneakers inspirée de la culture skate des années 1990. « Plus récemment, la marque s'est associée à l'acteur Dwayne Johnson, alias The Rock et à des youtubeurs spécialisés dans le lifestyle, la musique et l'entertainment comme ImVontee », complète David Ginoux, expert en stratégie marketing mode/sport chez REC trends marketing.
Si la firme Under Armour s'est imposée comme une référence streetwear, c'est aussi grâce à une stratégie de distribution tournée vers des enseignes qui parlent à la jeunesse, comme JD Sports, Intersport, Foot Locker ou Footkorner…
Défis et Perspectives d'Avenir
Même si la marque a enregistré en 2023 un chiffre d'affaires de 5,7 milliards de dollars (5,4 milliards d'euros), soit une baisse de 3,41 % par rapport à l'année précédente, Under Armour reste un acteur majeur du marché du sportswear.
En 2016, tout semble radieux pour la jeune marque américaine, qui dépasse alors Adidas et devient l'équipementier numéro deux aux Etats-Unis, derrière Nike. D'après Bloomberg, l'action boursière d'Under Armour a chuté de 75% depuis début 2016. La marque aux trois bandes a d'ailleurs repris sa position de dauphin de l'autre côté de l'Atlantique.
Néanmoins, la griffe de Baltimore cherche à développer cette branche et a signé un partenariat avec A$AP Rocky, considéré comme l'un des rappeurs les plus influents dans le milieu de la mode. Égérie Dior, présent à toutes les Fashion Week, l'artiste originaire d'Harlem pourrait donner un nouveau souffle à une marque qui a l'ambition de détrôner Nike.
La marque semble également prendre un virage plus durable, avec des initiatives visant à réduire son empreinte environnementale. Elle s’engage également à développer des matériaux plus durables et à limiter son impact environnemental dans ses chaînes de production.