L'annonce d'un partenariat entre Pernod Ricard, numéro deux mondial des spiritueux, et le Paris Saint-Germain (PSG) a déclenché une vive controverse, mettant en lumière les enjeux complexes liés à l'identité territoriale, au sponsoring sportif et à la perception des marques. Cet article explore les tenants et aboutissants de cette affaire, de la réaction passionnée des supporters marseillais aux implications pour la stratégie de communication des entreprises.
Un partenariat qui met le feu aux poudres
Le 2 septembre, Pernod Ricard a annoncé un accord de partenariat avec le PSG. Un astérisque précisait que cet accord de sponsoring avec le club de football ne concernait que les activités et événements à l’étranger. Malgré cette restriction, la totalité des commentaires dans les médias se sont bornés aux aspects les plus folkloriques de cette affaire, notamment la réaction des supporters marseillais de l’OM.
L'annonce de ce partenariat a rapidement provoqué une vague de réactions, en particulier à Marseille, où Ricard est perçu comme un symbole local. Les supporters marseillais de l'OM se sont sentis trahis par la marque Ricard, dont le siège historique est à Marseille. Cette perception de trahison a entraîné des appels au boycott et une polémique intense.
Les responsables du PSG, qui semblent ne pas avoir anticipé cette réaction, ont tenté de dédramatiser en plaidant que le PSG n’a pas signé « avec Pernod Ricard, mais avec les 240 marques du groupe, en citant par exemple les whiskies Chivas, le Malibu, les champagnes Mumm… et bien d’autres ». Il n’en reste pas moins que Pernod Ricard devenait « le seul fournisseur de champagne et de spiritueux du club, avec des droits de visibilité et de communication dédiés ainsi que des expériences sur mesure ».
La loi Evin et les enjeux de santé publique
Pour les acteurs de santé publique, le problème va bien au-delà de la guerre picrocholine entre les supporters des deux clubs de football. La loi Evin prohibe le sponsoring sportif et culturel par les marques d’alcool (et de tabac) afin de ne pas promouvoir, notamment auprès des jeunes, la consommation d’alcool sous prétexte de soutenir le sport et les compétitions sportives.
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Depuis que la loi Evin a été adoptée en 1991, ces restrictions dérangent, et la loi n’a cessé d’être attaquée. La dernière offensive, lancée en août 2019 par des parlementaires inféodés au lobby alcoolier, avait précisément pour objectif d’en finir avec la disposition interdisant le sponsoring sous prétexte de devenir une « nation sportive ». Cette offensive avait échoué grâce à la mobilisation des acteurs de santé publique, dont Addictions France.
Alors que les clubs comme le PSG sont victimes de leur adhésion à un modèle économique en crise (compétition forcenée entre les grands clubs, inflation des salaires des joueurs, instabilité des droits de retransmission…), la recherche de sponsors, en dehors de tout questionnement éthique, est une préoccupation permanente. Les alcooliers sont à l’affut et n’ont pas digéré leur défaite de 2019. Addictions France (ex-ANPAA) a fait échouer par le passé des opérations publicitaires rappelant les compétitions sportives ou le sponsoring de celles-ci par des marques d’alcool. Ainsi en 2007 la campagne de Heineken lors de la Coupe du Monde de rugby, ou plus récemment à l’hiver 2023 celle de Budweiser pour la Coupe du monde de foot ont été interdites.
Ricard, un symbole marseillais
Ricard est à Marseille ce que la Tour Eiffel est à Paris : un symbole profondément enraciné dans l'identité locale, au même titre que le Vieux-Port ou le stade Vélodrome. Ainsi, l'annonce du partenariat avec le PSG, rival historique de l'Olympique de Marseille (OM), a été perçue comme une « trahison » par les Marseillais. Le lien historique entre Ricard et Marseille, exacerbé par la rivalité sportive, a suscité une vague de protestations, allant jusqu'à des appels au boycott des produits de la marque et à faire réagir Benoît Payan, le maire de la ville.
Bien que les modalités du contrat entre Pernod Ricard et le PSG n'aient pas été totalement divulguées, cela n'a pas atténué la colère marseillaise. Ricard s'est retrouvé au centre de la tempête, malgré le fait que le partenariat semblait inclure l'ensemble des marques du groupe, dont la majorité n'ont aucun lien avec Marseille. Ce manque d'anticipation révèle une faille majeure dans la stratégie de communication de Pernod Ricard : l'absence de prise en compte des implications émotionnelles et territoriales d'une telle alliance.
La rétractation de Pernod Ricard
Face à la polémique provoquée par son partenariat avec le club de foot parisien, la firme indissociable de Marseille a jeté l’éponge. L’annonce d’un « partenariat » entre la firme née à Marseille et le club de foot du Paris-Saint-Germain avait provoqué la colère dans la cité phocéenne.
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« On a mesuré l’émotion suscitée et on a préféré renoncer à un partenariat avec le PSG », regrette Emmanuel Vouin, porte-parole de Pernod Ricard. Les fidèles clients de la boisson anisée ne digéraient pas l’alliance avec le club de foot parisien, éternel rival de l’Olympique de Marseille. Certains y voyaient une « trahison » et appelaient au boycott de l’apéritif star de Marseille.
Face à ce tollé, Pernod Ricard a annoncé dans un communiqué renoncer au partenariat global qui devait le lier au Paris-Saint-Germain jusqu'en 2028. « J'ai pris cette décision pour le groupe et en entendant ceux qui en font le succès, dont nos collaborateurs en France, nos clients et nos actionnaires, au premier rang desquels ma famille, précise Alexandre Ricard, PDG du groupe, dans le communiqué. Cela fait plus de 90 ans que l'histoire de Ricard se confond avec Marseille qui l'a vu naître, grandir et l'inspirer. Et ce lien est plus fort que tout. C'est donc une décision qui vient du coeur que je prends aujourd'hui. Je suis certain que les personnes ayant travaillé sur ce projet comprendront mon choix. Pernod Ricard continuera fièrement à revendiquer ses origines et la sincérité des liens qui unissent nos marques à leurs communautés. »
Analyse d'une crise de communication
La rapidité avec laquelle le groupe a réagi en rompant le partenariat a certes apaisé la polémique, mais a laissé une impression de précipitation. Alexandre Ricard, PDG du groupe, a justifié le retrait par une « décision qui venait du cœur ». Mais cette déclaration, bien que sincère, n'a pas totalement effacé l'image d'une stratégie mal calibrée.
Pour certains, le retrait de Ricard pourrait être perçu comme un manque de fermeté face à la pression populaire, tandis que d'autres y voient une preuve d'écoute et de respect pour l'identité marseillaise.
La question demeure : cette crise était-elle évitable ? La réponse semble affirmative. Le groupe aurait pu défendre la dimension nationale de ses marques en expliquant que le partenariat avec le PSG n'altérait en rien son attachement à Marseille. En cédant à la pression, Pernod Ricard a évité un conflit prolongé, mais a donné l'impression de plier sous le poids des émotions populaires plutôt que de s'appuyer sur une réflexion stratégique solide.
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L'impact des réseaux sociaux
Il est probable que la marque s'attendait à des réactions, mais peut-être pas dans le sens qu'elle envisageait. La réaction sur les réseaux sociaux a amplifié la polémique de manière inattendue. Des milliers de tweets, posts et commentaires ont exprimé le mécontentement des Marseillais, avec de nombreux internautes se joignant au boycott de la marque. Le hashtag #Ricard a même fait son apparition dans le top 20 des tendances sur X.
Cependant, cette tempête numérique a eu un effet secondaire plutôt désirable : elle a accru la visibilité du groupe Pernod Ricard et de ses marques.
Le territoire, un enjeu stratégique
En annonçant vouloir sponsoriser le PSG, le groupe Pernod Ricard semblait avoir oublié que si le marché des spiritueux est désormais mondial, le territoire de l’entreprise demeure aussi local. Rarement un partenariat interentreprises aura eu un tel écho médiatique, teinté parfois de dérision.
Ce partenariat avec le club emblématique de la capitale a en effet été vu de Marseille comme une trahison du groupe Pernod Ricard, comme l’indique l’indignation des supporters de l’Olympique de Marseille (OM) appelant au boycott de la marque mais aussi la mobilisation du milieu politique local. Le revirement du PDG ne peut se comprendre qu’à travers une prise de conscience tardive par la gouvernance du groupe de ce qui le lie à son territoire originel. Ce faisant, il illustre le fragile équilibre de la stratégie d’un groupe désireux de se développer à l’international, alors qu’une partie de son capital économique, social et symbolique reste enracinée à un territoire.
Le Groupe Pernod Ricard, en ciblant dans ce partenariat le seul développement international, sans considération fine de son ancrage territorial, a jeté un trouble sur une composante sensible de son avantage concurrentiel : son lien à Marseille. « Quand le business trahit ses racines, il abîme son histoire et prend des risques pour son futur » a d’ailleurs réagi un des membres de la famille Ricard.
Ce que révèle également la mésaventure survenue à Pernod-Ricard est qu’il convient de mobiliser le concept même de territoire avec attention. Ce dernier est trop souvent restreint à la seule dimension géographique, alors qu’il révèle une complexité bien plus forte. Les communautés (supporters de l’OM, consommateurs, distributeurs, détaillants…) ayant réagi à ce partenariat dépassent les seules frontières territoriales de cette ville.
Manifestement, au sein de Pernod Ricard, les porteurs du projet de partenariat n’étaient pas suffisamment imprégnés de la stratégie glocale du groupe : une dimension globale, certes, mais également un enracinement local. Pour les entreprises, la diffusion de cette culture d’entreprise empreinte du local, de l’histoire et de l’atmosphère du territoire originel est un enjeu stratégique majeur. Ainsi, la prise de position du PDG du groupe a rappelé l’importance d’une vision partagée qui irrigue l’ensemble du management.