L'annonce d'un partenariat entre le groupe Pernod Ricard et le Paris Saint-Germain (PSG) en septembre 2024 a déclenché une tempête médiatique et une levée de boucliers, particulièrement à Marseille, ville d'origine de la célèbre marque Ricard. Cet accord, initialement prévu pour une durée de quatre ans, a rapidement été remis en question face à la vive opposition des supporters de l'Olympique de Marseille (OM) et des réactions indignées de la communauté locale. Retour sur une alliance avortée qui met en lumière les enjeux complexes liés à l'identité, au territoire et à la responsabilité sociale des entreprises.
Genèse et portée du partenariat
Le 2 septembre 2024, Pernod Ricard, numéro deux mondial des vins et spiritueux avec un chiffre d’affaires de 12,1 milliards d’euros en 2023 et employant 18 900 salariés dans le monde, a officialisé un partenariat avec le PSG. Ce contrat de sponsoring, qui devait courir jusqu'en 2028, couvrait les équipes masculines et féminines de football ainsi que l’équipe de handball du club. L'accord faisait de la marque fondée par le marseillais Paul Ricard, créateur du célèbre pastis, l’unique fournisseur de spiritueux du club de la capitale à l’étranger.
Selon les termes de l'accord, Pernod Ricard devait devenir un sponsor officiel mondial du PSG, bénéficiant d'une visibilité globale et assurant la présence de ses marques de champagne et spiritueux lors des événements liés au club. Le partenariat inclut des droits de visibilité et de communication dédiés ainsi que des expériences sur mesure. Le groupe de spiritueux souhaitait promouvoir certaines de ses 240 marques à l’étranger : le whisky Chivas, le Malibu ou le champagne Mumm, notamment.
Nicola Ibbetson, Directeur des Partenariats et du Sponsoring du Paris Saint-Germain, avait exprimé son enthousiasme quant à cette collaboration : « Nous sommes ravis de collaborer avec Pernod Ricard, un partenaire prestigieux qui incarne la même passion pour l’excellence, la convivialité et l’élégance que le Paris Saint-Germain. Ce partenariat est une synergie parfaite, où chaque marque s’enrichit mutuellement. Ensemble, nous allons élever l’expérience du PSG et de Pernod Ricard à de nouveaux sommets sur la scène internationale. »
La réaction virulente des supporters marseillais
L'annonce de ce partenariat a provoqué une onde de choc à Marseille. Les supporters de l'OM, rivaux historiques du PSG, ont perçu cet accord comme une trahison inacceptable. Pour eux, il était inconcevable qu'une marque aussi emblématique de Marseille puisse s'associer au club de la capitale. Des messages de colère et d'indignation ont rapidement envahi les réseaux sociaux, accompagnés du hashtag #boycottPernodRicard.
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Certains Marseillais en étaient allés jusqu’à vider leur(s) bouteille(s) de Ricard dans un évier ou dans le fond de leur cuvette. Les réactions ont été virulentes : « Trahison », « embuscade », « Ricard, ma boisson préférée, c’est fini » et même appels au boycott. Des gérants de bar de la Canebière ont même caché le nom Ricard sur les célèbres carafes jaunes avec du ruban adhésif noir, tandis que d'autres promettaient d'écouler leurs stocks de bouteilles et d'arrêter de vendre la boisson.
L'intervention des élus locaux
Face à l'ampleur de la contestation, les élus locaux ont également pris position. Le maire de Marseille, Benoît Payan, a exprimé publiquement son mécontentement et a réclamé une rencontre avec Alexandre Ricard, le PDG du groupe Pernod Ricard, pour obtenir des explications. « Je n’étais pas content de voir ça, franchement, on n’a pas bien compris, avait clamé Benoît Payan devant les médias locaux. Il y a beaucoup de choses à lui dire. D’abord, je vais lui demander comment et pourquoi on en arrive à aller soutenir le PSG. »
L’élu PS avait annoncé qu’il allait rencontrer Alexandre Ricard, le PDG du groupe pour lui demander des explications («Il y a beaucoup de choses à lui dire, d’abord je vais lui demander comment et pourquoi on en arrive à aller soutenir le PSG»). D'autres élus marseillais ont également manifesté leur désapprobation, soulignant l'importance de l'attachement de la marque Ricard à la ville de Marseille.
La justification de Pernod Ricard et la loi Evin
Le groupe Pernod-Ricard, qui n’avait visiblement pas anticipé des réactions aussi violentes, a tenté de se justifier, en insistant sur le fait que ce sponsoring du PSG était à la « stricte exclusion de la France » en raison de la loi Evin qui interdit « toute opération de parrainage […] lorsqu’elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques ».
Les responsables du PSG, qui semblent ne pas avoir anticipé cette réaction, essaient de dédramatiser en plaidant que le PSG n’a pas signé « avec Pernod Ricard, mais avec les 240 marques du groupe, en citant par exemple les whiskies Chivas, le Malibu, les champagnes Mumm… et bien d’autres1« . Il n’en reste pas moins que Pernod Ricard devient « le seul fournisseur de champagne et de spiritueux du club, avec des droits de visibilité et de communication dédiés ainsi que des expériences sur mesure« .
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Cependant, cette justification n'a pas suffi à apaiser la colère des supporters marseillais et des élus locaux. La loi Evin prohibe le sponsoring sportif et culturel par les marques d’alcool (et de tabac) afin de ne pas promouvoir, notamment auprès des jeunes, la consommation d’alcool sous prétexte de soutenir le sport et les compétitions sportives. Pour les acteurs de santé publique, le problème va bien au-delà de la guerre picrocholine entre les supporters des deux clubs de football.
Le revirement spectaculaire de Pernod Ricard
Face à la pression grandissante, Alexandre Ricard, PDG du groupe Pernod Ricard, a finalement annoncé le 5 septembre 2024 la renonciation au partenariat avec le PSG. « Cela fait plus de 90 ans que l’histoire de Ricard se confond avec Marseille qui l’a vu naître, grandir et l’inspirer. Et ce lien est plus fort que tout. C’est donc une décision qui vient du cœur que je prends aujourd’hui », a-t-il déclaré dans un communiqué. Il indique avoir fait ce choix « en entendant ceux qui font le succès » de sa marque, « dont nos collaborateurs en France, nos clients et nos actionnaires ».
Le groupe Pernod Ricard a donc annoncé ce jeudi dans un communiqué "renoncer à son partenariat global qui devait le lier au Paris Saint-Germain pour promouvoir ses marques de whisky et de champagne à l’international" pour préserver le lien "plus fort que tout" entre la marque et la cité phocéenne.
Cette décision a été saluée par les supporters marseillais et les élus locaux, qui ont exprimé leur satisfaction sur les réseaux sociaux. « C’est la victoire du peuple du Ricard contre celui des pétrodollars », s’enflammaient sur les réseaux sociaux de nombreux comptes phocéens. « C’est Marseille bébé ! », s’est félicitée sur le réseau social X la présidente de la métropole, Martine Vassal (divers droite). « On ne vous en veut pas, Pernod Ricard », a embrayé l’adjointe Samia Ghali (divers gauche) alors que le maire Les Républicains du VIe secteur, Sylvain Souvestre, a salué « la mobilisation massive des Marseillaises et des Marseillais ». « Restons à Marseille », a réagi lui aussi le maire de la ville, Benoît Payan (divers gauche), en relayant l’article du journal La Provence relatant le retrait.
Les enjeux et les leçons de cette affaire
Cette affaire met en lumière les enjeux complexes auxquels sont confrontées les entreprises multinationales lorsqu'il s'agit de concilier leurs ambitions de développement international avec leur identité locale et leur responsabilité sociale. Le cas de Pernod Ricard illustre la force des liens qui unissent une marque à son territoire d'origine et la sensibilité des consommateurs à la défense de leur identité culturelle.
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Sébastien Le Gall, Université Bretagne Sud (UBS), souligne que « En annonçant vouloir sponsoriser le PSG, le groupe Pernod Ricard semblait avoir oublié que si le marché des spiritueux est désormais mondial, le territoire de l’entreprise demeure aussi local. »
Cette courte aventure partenariale du groupe Pernod Ricard avec le club du Paris-Saint-Germain nous conduit à privilégier l’analyse de ce lien sous l’angle de la création de valeur. Porter et Kramer, à travers le concept de valeur partagée, rendent compte de l’opportunité de liens renforcés au territoire pour l’entreprise. Ce lien leur apparaît notamment comme une « voie pour la performance économique ».
Le revirement du PDG ne peut se comprendre qu’à travers une prise de conscience tardive par la gouvernance du groupe de ce qui le lie à son territoire originel. Ce faisant, il illustre le fragile équilibre de la stratégie d’un groupe désireux de se développer à l’international, alors qu’une partie de son capital économique, social et symbolique reste enracinée à un territoire. L’émotion suscitée par cette initiative partenariale est sans nul doute nourrie par la rivalité footballistique entre Marseille et Paris.
Cette situation révèle les difficultés auxquelles les grandes marques sont confrontées lorsqu’il s’agit de concilier ambitions internationales et identité locale. Pernod Ricard semblait face à un dilemme : opter pour une stratégie marketing mondiale au risque de perdre une partie de sa clientèle la plus fidèle, ou bien revenir à ses racines et renforcer son ancrage local.
Les liens persistants entre le PSG et Pernod Ricard
Malgré l'abandon du partenariat global, les liens entre le PSG et Pernod Ricard ne devraient pas être totalement rompus. Selon certaines sources, la controverse a fait l'objet de longues discussions dans la famille Ricard ces dernières heures. Dans l'entourage du club parisien, on comprend la réaction de l'alcoolier, pris dans une polémique inextricable, mais on estime que l'annonce d'Alexandre Ricard ne remet pas complètement en cause le partenariat existant.
En effet, le PSG reste convaincu que le groupe de spiritueux juge cet accord intelligent et nécessaire pour le développement de Pernod Ricard. Ainsi, la collaboration pourrait se poursuivre de manière plus discrète, en se concentrant sur des actions de communication et de marketing ciblées à l'international, tout en veillant à ne pas heurter la sensibilité des supporters marseillais.