L'annonce du partenariat entre le groupe Pernod Ricard et le Paris Saint-Germain (PSG) a déclenché une vive polémique, illustrant les tensions entre les stratégies d'entreprise globales et l'attachement aux territoires. Ce qui devait être une alliance lucrative s'est rapidement transformé en crise, mettant en lumière la complexité de la gestion de l'image de marque et des valeurs locales.
Un partenariat surprenant
Le 31 août 2024, Pernod Ricard, numéro deux mondial des vins et spiritueux avec un chiffre d'affaires de 12,1 milliards d'euros en 2023 et 18 900 employés, a annoncé un partenariat avec le PSG. Ce contrat de sponsoring, d'une durée de quatre ans, couvrait les équipes masculines et féminines de football ainsi que l'équipe de handball du club. L'accord visait à faire de Pernod Ricard un sponsor officiel mondial du PSG, assurant une visibilité globale et la présence de ses marques de champagne et spiritueux dans les événements liés au club. Nicola Ibbotson, Directeur des Partenariats et du Sponsoring du Paris Saint-Germain, a souligné une "synergie parfaite" entre les deux marques, partageant une passion pour l'excellence, la convivialité et l'élégance.
La colère des supporters marseillais
Cependant, cette alliance a rapidement suscité une controverse à Marseille, ville d'origine de Pernod Ricard et berceau du célèbre pastis Ricard. Les supporters de l'Olympique de Marseille (OM), rivaux historiques du PSG, ont perçu ce partenariat comme une trahison. Le hashtag #boycottPernodRicard s'est propagé sur les réseaux sociaux, appelant au boycott des produits du groupe. Même le maire de Marseille, Benoît Payan, a exprimé son mécontentement et a demandé des explications au PDG de Pernod Ricard, Alexandre Ricard.
La réaction virulente des supporters marseillais s'explique par l'ancrage historique de la marque Ricard à Marseille. Depuis plus de 90 ans, l'histoire de Ricard est intimement liée à la ville, qui l'a vu naître, grandir et s'épanouir. Dans l'esprit des Marseillais, Ricard est bien plus qu'une simple marque de pastis, c'est un symbole de leur identité et de leur culture. Le partenariat avec le PSG, perçu comme un concurrent direct, a été vécu comme une atteinte à ce symbole.
Les justifications de Pernod Ricard
Face à la polémique, Pernod Ricard a tenté de se justifier en insistant sur la dimension internationale du partenariat. Le groupe a expliqué que l'objectif principal était de promouvoir ses marques sur des marchés étrangers, tels que les États-Unis et l'Asie, loin des rivalités locales du football français. De plus, Pernod Ricard a souligné que l'accord ne concernait que les activités et événements à l'étranger, excluant la France en raison de la loi Evin, qui limite la promotion des boissons alcooliques.
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Le groupe a également précisé que le partenariat ne concernait pas spécifiquement le pastis Ricard, mais l'ensemble des 240 marques du groupe, incluant des whiskies comme Chivas, du Malibu et des champagnes comme Mumm. L'idée était de devenir le seul fournisseur de champagne et de spiritueux du club, avec des droits de visibilité et de communication dédiés, ainsi que des expériences sur mesure.
Malgré ces explications, la controverse a persisté. Les critiques ont reproché à Pernod Ricard de ne pas avoir anticipé la réaction des supporters marseillais et de ne pas avoir suffisamment pris en compte l'attachement local à la marque Ricard. Certains ont même suggéré que le groupe aurait dû citer directement des marques très spécifiques dans sa communication pour éviter toute confusion.
Le revirement de Pernod Ricard
Le 5 septembre 2024, Alexandre Ricard, PDG du groupe, a annoncé par communiqué de presse que Pernod Ricard renonçait à son partenariat avec le PSG. Il a déclaré : "Cela fait plus de 90 ans que l'histoire de Ricard se confond avec Marseille qui l'a vu naître, grandir et l'inspirer. Et ce lien est plus fort que tout." Il a ajouté que cette décision était prise "en entendant ceux qui font le succès" de sa marque, "dont nos collaborateurs en France, nos clients et nos actionnaires".
Ce revirement spectaculaire a été salué par les supporters marseillais et les élus locaux. Il a également mis en évidence la force du lien entre Pernod Ricard et son territoire d'origine. En renonçant au partenariat avec le PSG, le groupe a démontré qu'il était conscient de l'importance de son ancrage local et qu'il était prêt à faire des sacrifices pour préserver son image de marque et ses valeurs.
Les enjeux de la valeur partagée et de l'ancrage territorial
Cette affaire illustre les enjeux complexes auxquels sont confrontées les entreprises multinationales lorsqu'elles cherchent à concilier leurs ambitions globales avec leur identité locale. Comme le souligne Sébastien Le Gall, de l'Université Bretagne Sud (UBS), le groupe Pernod Ricard a peut-être négligé l'importance de son ancrage territorial en ciblant uniquement le développement international dans ce partenariat.
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Le concept de valeur partagée, développé par Porter et Kramer, met en évidence l'opportunité pour les entreprises de renforcer leurs liens avec le territoire pour améliorer leur performance économique. Cependant, la création de valeur partagée suppose une convergence de vision entre les différentes parties prenantes, ce qui peut s'avérer difficile à réaliser.
Dans le cas de Pernod Ricard, la valeur du groupe pour le territoire marseillais réside dans son identité, son histoire et son rôle économique. En s'associant avec le PSG, le groupe a risqué de compromettre cette valeur et de s'aliéner une partie de sa clientèle la plus fidèle.
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