Nike, en sponsorisant des techniciens, des dribbleurs de très haut niveau comme Ronaldo, Ronaldinho, Robinho, Zlatan Ibrahimovic, Rooney, Thierry Henry ou encore Cristiano Ronaldo, se devait de tourner une campagne de publicité autour du beau jeu. Au fil des années, Nike a marqué l'histoire du football non seulement par ses équipements innovants, mais aussi par ses publicités mémorables qui ont captivé des millions de fans à travers le monde. Ces campagnes publicitaires, souvent audacieuses et créatives, ont contribué à façonner la culture footballistique moderne et à renforcer l'image de la marque comme un acteur majeur de ce sport. Cet article explore certaines des publicités les plus emblématiques de Nike Football, en analysant leur impact et leur contribution à la popularité du football.
"The Mission" (2000) : Une équipe de stars à la rescousse du ballon rond
La publicité "The Mission", sortie en 2000, occupe une place de choix dans ce classement. Tels des agents secrets de Mission Impossible, Figo, Thuram, Davids, Bierhoff, le duo Yorke-Cole, Totti, Guardiola et Nakata doivent récupérer un ballon dans un lieu ultra sécurisé sans se faire repérer. Pour ce faire, les joueurs sont équipés de la nouveauté de l’époque : l’Air Zoom Total 90.
En plein Euro 2000, neuf grands joueurs de football sont réunis au sein d’un commando pour une mission spéciale : Récupérer un ballon volé par les ninjas. Selon un France-Football de l’époque, « l’équipe des stars de Nike tente de sauver l’avenir scintillant du ballon rond, tandis que leurs redoutables adversaires se veulent les apôtres d’un sport défensif et brutal. ». Tout est dit ou presque sur ce spot de Nike diffusé dans toute l’Europe en juin 2000 alors que se dispute la phase finale du Championnat d’Europe des Nations en Belgique et aux Pays Bas.
L’histoire tient en quelques mots : Un commando spécial, composé de célèbres joueurs de football, est chargé d’aller récupérer le dernier ballon Nike détenu par les méchants ninjas. La réalisation du clip est confiée à Tarsem Singh, l’homme qui avait réalisé le fameux « Nike vs Devils » en 1996. On retrouve d’ailleurs de nombreuses similitudes entre les deux films : Des gentils footballeurs affrontent de vilains méchants pas beaux et à la fin, ce sont eux qui gagnent. Dans la scène finale, l’Allemand Oliver Bierhoff explose le chef des méchants, tout comme Eric Cantona avait explosé le gardien de but en clamant son célèbre « Au revoir« .
Tarsem Singh a désormais rodé son concept : On réunit une dizaine de footballeurs connus, qui représentent un large panel de clubs et de nationalités ; on les place dans une situation de fiction dont ils se sortiront grâce à leurs qualités techniques de footballeur, et grâce aussi à un subtil sens de l’humour. Cette trame sert désormais à quasiment toutes les pubs chargées de promouvoir les grandes marques d’équipement sportif, ou même de boissons gazeuses.
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Si le film de 1996 parodiait plutôt le style péplum, celui-ci rappelle plutôt l’ambiance du film « Matrix » sorti deux ans plus tôt. Le réalisateur a aussi un certain talent pour jouer avec l’image des joueurs. On voit notamment le néerlandais Edgar Davids, qui dispute depuis peu la plupart de ses matches avec des lunettes de protection, utiliser ces lunettes dans le clip comme un ustensile à part entière.
La grosse surprise de ce clip est la présence de Louis Van Gaal, l’entraîneur néerlandais du F.C.Barcelone, un bonhomme n’est pas vraiment réputé pour son sens de l’humour, ni de l’auto-dérision. Soit on se trompe, soit un bon cachet peut vous changer un homme. L’histoire de ce clip ne serait rien s’il n’avait inspiré un jeu vidéo. En effet, l’éditeur Microïds a développé un jeu inspiré par le scénario de la pub. « Nike Europe a véritablement inventé pour son spot le scénario de jeu idéal, prétend Elliot Grassiano, le patron de Microïds, celui dont tous les enfants rêvent : de l’action avec des idoles. La notoriété de la marque et des joueurs mis en scène laisse présager un véritable succès pour notre jeu ». Le foot, décidément, mène à tout.
"Secret Tournament" (2002) : Le foot en cage selon Terry Gilliam et Eric Cantona
PUB - Le foot en cage, c’est un concept inventé par Terry Gilliam en 2002 pour une publicité Nike Football : « The Secret Tournament« . Une véritable réussite, portée par un Eric Cantona des plus inspirés. Une nuit, plusieurs chalutiers s’approchent d’un navire ancré au milieu de l’océan. Cachés du monde, vingt-quatre joueurs d’exception vont s’affronter dans un tournoi secret. Une cage, huit équipes, et une seule règle : « First goal wins« .
Nike profitera de la campagne pour lancer des tournois de 3×3 en région parisienne basés sur le concept de la pub. On ignore le but précis de ce tournoi clandestin disputé dans les cales d’un navire. Les matches se jouent à 3 contre 3 dans une cage et sous la haute autorité d’un arbitre illuminé, Eric Cantona. Les perdants ? Ils sont jetés par dessus bord… Il fallait être complètement fou pour réaliser un clip aussi génial. Le fou en question n’est autre que Terry Gilliam, l’ex-Monty Python, réalisateur de films aussi grandioses qu’indispensables, « Brazil« , « L’Armée des Douze Singes » ou « Le Baron de Münchhausen« . Il fallait également un acteur de premier plan pour donner corps à ce clip, un acteur à la fois familier du monde du foot et doté d’un réel talent de comédien. Cela tombait bien, car Nike l’avait sous la main : Eric Cantona, qui a déjà fait ses preuves dans de précédents clips publicitaires (notamment « Nike vs Devils » de Tarsem Singh), trouve un rôle à sa mesure avec cet arbitre partial, dédaigneux, impitoyable et complètement taré.
Le rival à trois bandes étant le partenaire officiel de la Coupe du Monde 2002, la firme Nike met les bouchées doubles dans ses spots publicitaires pour ne pas être oublié dans l’esprit des téléspectateurs. La recette : Un casting footballistique d’envergure, des réalisateurs de haut niveau, de la créativité, de l’humour et de la dérision. Et bien sûr un budget conséquent : « The secret tournament » aurait coûté cent millions de dollars.
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Le tournage du clip a été réalisé en deux jours en décembre 2001. Tous les joueurs ont fait le déplacement aux studios Filmhouse, à Rome. On devine que le réalisateur a laissé libre court à leur inspiration, leur demandant d’insister sur les gestes techniques. Le chambrage, inhérent au monde de la haute compétition, semble aussi avoir été de rigueur.
La musique qui illustre le clip est le remix d’un single oublié de Elvis Presley, « A little less conversation« . Le DJ néerlandais Junkie XL l’a remis au goût du jour en 2002 et l’a propulsé en tête des charts. Tout ce que Nike touche se transforme en or.
Ayant toujours de la suite dans les idées, Nike organisera durant la Coupe du Monde plusieurs tournois de foot à 3 auxquels participeront des millions de gamins à travers le monde. Mark Parker, le président de la compagnie, considère cette campagne comme « la plus complète et réussie jamais réalisé par Nike« .
Les équipes : The Onetouchables : Patrick Vieira (France), Paul Scholes (Angleterre), Ruud Van Nistelrooy (Pays Bas). Cerberus : Sylvain Wiltord (France), Lilian Thuram (France), Edgar Davids (Pays Bas). Toros Locos : Javier Saviola (Argentine), Luis Enrique (Espagne), Freddie Ljungberg (Suède). Funk Seoul Brothers : Denilson (Brésil), Ki-hyeon Seol (Corée du Sud), Ronaldinho Gaucho (Brésil). Equipo del Fuego : Hernan Crespo (Argentine), Claudio Lopez (Argentine), Gaizka Mendieta (Espagne). Tutto Bene : Tomas Rosicky (Tchéquie), Fabio Cannavaro (Italie), Rio Ferdinand (Angleterre). Triple Espresso : Francesco Totti (Italie), Hidetoshi Nakata (Japon), Thierry Henry (France). Os Tornados : Luis Figo (Portugal), Ronaldo (Brésil), Roberto Carlos (Brésil).
Les résultats : Quarts de finale : Triple Expresso bat The Onetouchable, Cerberus bat Toros Locos, Os Tornado bat Funk Seoul Brothers, Equipo del Fuego bat Tutto Bene. Demi-finales : Triple Expresso bat Cerberus ; Os Tornado bat Equipo del Fuego. Finale : Triple Expresso bat Os Tornado.
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Pour la petite histoire, le tournoi secret est remporté par l’équipe Triple Espresso, composée de Thierry Henry, Francesco Totti et Hidetoshi Nakata. Elle a battu en finale les Os Tornados, composée de Ronaldo, Roberto Carlos et Luis Figo. Ces derniers n’ayant pas aprécié la manière dont ils ont été battus, la finale sera rejouée dans un nouveau spot intitulé « The Re-Match« .
Un clip supplémentaire apparait en effet quelques mois plus tard. Plus de cage, mais une nouvelle règle : il faut marquer cent buts pour l’emporter. Les cibles sont deux rectangles blancs peints sur la paroi du navire. L’arbitre Cantona est toujours là, qui n’a rien perdu de sa folie : Selon son humeur, un but peut valoir double ou ne rien compter du tout. Il transgresse également le principe de neutralité en chantant son enthousiasme à l’encontre de Thierry Henry ou Luis Figo. Ce dernier inscrira le centième but de son équipe, celui de la victoire. Seulement, à force d’être soumis aux frappes démesurées des joueurs, la paroi du bateau finit par céder et emporter tout ce petit monde dans un naufrage titanique.
"Joga Bonito" (2005-2006) : La célébration du beau jeu
C’est ainsi que les spots « Joga Bonito » ont été lancés entre 2005 et 2006 pour prôner l’art du beau geste. Dans la continuité de la sortie du pack Spark Brilliance, Nike lance une campagne de pub au sein de laquelle Cristiano Ronaldo voit son physique échangé avec un jeune joueur de football anglais.
"The Airport" (1998) : Le Brésil fait le spectacle à l'aéroport
Comment s’occuper lorsque l’on attend son vol à l’aéroport ? Nike trouve la réponse pour l’équipe de Brésil qu’elle sponsorise en 1998. Ce spot est devenu mythique autant par la musique de Sergio Mendez « Mas que Nada » que par les passements de jambes de Denilson entre les voyageurs, les dribbles de Romario sur les douaniers et la finition de Ronaldo. C'est Ronaldo et ses potes qui jouent au foutcheubôle dans le hall d'un aéroport. Et en plus il marque même pas le but le Ronaldo !
"Write the Future" (2010) : Le destin des stars entre leurs mains
Comme lors de chaque Coupe du monde, Nike met le paquet et lance un nouveau spot TV a coupé le souffle. La marque à virgule nous plonge en plein Mondial et écrit ou réécrit le destin des stars selon leurs futurs actions sur le terrain. De héros à zéro, il n’y a qu’un pas et Nike nous propose d’envisager les conséquences de certains actes manqués ou réussis. À quelques mois de l’Euro 2008, Nike nous gratifie d’une nouvelle publicité époustouflante. Cette fois, la marque à la virgule nous plonge dans la vie d’un joueur professionnel grâce à l’utilisation d’une vue à la première personne.
Nike et le Métavers : le FC Nike
Nike nous présente le FC Nike et nous embarque pour une aventure dans le métaverse. La campagne de pub Nike a été lancé pour célébrer la Coupe du Monde 2022 au Qatar. On se souvient encore du film d’animation de la marque américaine à l’occasion de la coupe du monde en 2014. Pour cette nouvelle édition, la pub met en scène des stars du ballon rond, toutes réunies dans un laboratoire en Suisse, afin de participer à une expérience unique. La publicité réalisée tel un court métrage a été conçue par l’agence Megaforce et dure plus de 4 minutes. Toutefois, une version plus courte existe. Sur une touche d’humour bien dosée et des images qui nous font revivre de belles émotions, la pub Nike tombe à point nommé.
Le film Nike « A vous de jouer » débute sur un défi entre Ronaldhino et Mbappé. Dans l’engouement, l’excitation et la ferveur qui saisit tout le laboratoire, le métavers permet de finalement transposer le temple de la science en un véritable terrain de football. Alors, on assiste à un véritable défilé de talents. Le défi est donc de taille désormais et chaque joueur apparaît sur le terrain virtuel dans sa version la plus performante. Les comparaisons se suivent et ne se ressemble pas. Les joueurs sont bien décidés à montrer ce dont ils ont été capables, ce dont ils sont capables et ce dont ils seront capables.
Pour promouvoir son nouveau film de campagne, Nike a opté pour un titre pop rock des artistes d’OINGO BOINGO. Il s’agit du morceau « Weird Science ». La chanson est extraite de l’album « Dead Man’s Party » sorti en 1985. Le titre en question a été écrit par le chanteur Danny Elfman à la demande du réalisateur John Hugues afin de servir de bande sonore au film et à la série « Weird Science ». La chanson a connu un véritable succès lors de sa sortie. OINGO BOINGO est un groupe de rock, new wave originaire des Etats-Unis. Aussi appelé « Clowns of death Mosley & The B-Men Boingo », le groupe a été fondé par le chanteur Danny Elfman. Il était à l’origine une troupe de théâtre musical et va expérimenter plusieurs styles musicaux durant ses 17 années de carrière. Tout du long, le groupe va accueillir plusieurs membres et se séparer de plusieurs autres. Danny Elfman, lorsque le groupe sera dissolu poursuivra une carrière en solo et se fera connaître en composant de nombreuses musiques de film et de séries. Parmi les plus légendaires, on retrouve L’étrange Noël de Monsieur Jack, Batman, Edouard aux mains d’argent, Men in Black, Spider Man, Big Fish, Les Simpson, Les contes de la crypte ou encore Desperate Housewives.
Pour nous emporter dans son voyage dans le temps, Nike a choisi de nous plonger dans le métavers avec plusieurs grands noms du football mondial. Kylian Mbappé, attaquant du PSG et vainqueur du championnat de France avec l’AS Monaco en 2017. Ronaldhino de son vrai nom Ronaldo de Assis Moreira, ancien international de foot brésilien. Un monstre du ballon rond, adulé dans son pays. Cristiano Ronaldo de son vrai nom Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro et surnommé CR7 est un attaquant portugais. 5 fois ballon d’or, il est considéré comme l’un des meilleurs joueurs de tous les temps et il est actuellement le meilleur buteur de l’histoire du foot. Ronaldo de son vrai nom Luis Nazario de Lima est un ancien international de foot brésilien. Evoluant au poste d’avant-centre, il a été l’un des meilleurs joueurs au monde. Deux fois ballon d’or, il a également remporté de nombreux titres avec sa sélection et en club. Sam Kerr de son vrai nom Samantha May Kerr est une joueuse de foot international australienne. Elle joue actuellement à Chelsea. Alex Morgan Carrasco est une joueuse de soccer américaine, attaquante au Wave de San Diego. Kevin de Bruyne est un milieu de terrain Belge qui joue à Manchester City. Il a à son actifs plusieurs championnats remportés avec ses divers clubs. Edgar Davids est un ancien international néerlandais. Carli Anne Lloyd est milieu de terrain et attaquante dans l’équipe de soccer américaine. Leah Cathrine Williamson est une joueuse de foot anglaise. BuzzWebzine est un média indépendant.