Autrefois symbole de prestige et de succès sur les terrains de football, Le Coq Sportif a marqué l'histoire du sport. Des maillots emblématiques portés par des légendes aux partenariats avec des événements sportifs majeurs, la marque a tissé une histoire riche et passionnante. Cependant, aujourd'hui, l'heure est à l'incertitude. Le Coq Sportif, confronté à de graves difficultés financières depuis plusieurs années, a officiellement déposé le bilan. Comment une marque aussi prestigieuse a-t-elle pu sombrer ? Cet article explore l'histoire de cette marque emblématique, son déclin et les perspectives de renaissance.
Les origines : Un atelier de bonneterie devenu symbole sportif
L'histoire du Coq Sportif commence en 1882 à Romilly-sur-Seine, dans l'Aube. Émile Camuset, un passionné de sport et bonnetier de métier, crée un atelier de bonneterie nommé "Camuset bonneterie Romillonne". Il élabore une ligne de vêtements en jersey pour ses amis athlètes. Amateurs et professionnels s’y intéressent. Dès les années 1920, il oriente son usine vers la production de vêtements souples et respirants pour les sportifs : cyclistes, footballeurs et rugbymen. Il innove en mélangeant le coton côtelé, au molleton et au jersey, tranchant avec les vêtements rigides de l’époque. Il fut ainsi l’un des premiers inventeurs du survêtement moderne.
L'entreprise familiale devient rapidement un acteur majeur dans le monde du sport. En 1948, la marque Coq Sportif est officiellement déposée. En 1951, l'entreprise devient fournisseur exclusif du Tour de France, assurant à la marque une notoriété nouvelle. Toutes les équipes, françaises et étrangères, arborent le coq. La marque accompagne les institutions sportives depuis leur naissance : le Comité International Olympique (CIO) en 1894, les 1ers Jeux Olympiques modernes en 1896, la Fédération Française de Rugby et le 1er Tour de France en 1903. À la veille de la seconde guerre Mondiale, l’enseigne sort le « costume du dimanche », le premier survêtement de l’histoire.
L'ascension vers la gloire : Partenariats et victoires emblématiques
Le Coq Sportif s'impose comme un équipementier de premier plan en s'associant à des événements sportifs majeurs et en habillant des équipes et des athlètes de renom. Le Tour de France 1951 initie l’entreprise aux grandes compétitions et victoires.
La marque connaît son apogée dans les années 1970 et 1980, en étant associée à des moments de gloire du sport français et international. Avec la marque, en 1981, le XV de France gagne son troisième Grand Chelem. L’Italie de Dino Zoff devient championne du monde de football, pour la troisième fois en 1982. Yannick Noah s’impose aux simples messieurs de Roland-Garros l’année suivante, face au tenant du titre, Mats Wilander. Une finale mémorable. L’Argentine et Maradona réitèrent leur victoire à la Coupe du Monde de football, en 1986.
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Le Coq Sportif élargit également son horizon en s'associant au Ballet de l'Opéra de Paris en 2019, puis aux fédérations françaises handisport et de sport adapté, et à la fédération sud-africaine de football en 2020. De nombreux ambassadeurs représentent avec amour la marque : le nageur Yannick Agnel médaillé d’or et d’argent aux JO de Londres en 2012, Richard Gasquet, tennisman, Frédéric Michalak rugbyman et David Aubry, nageur qualifié pour Paris 2024. Mais aussi le célèbre Yannick Noah. L’athlète et l’enseigne se rapprochent après son succès sur le court parisien en 1983. Le tennisman est le dernier Français vainqueur du tournoi de Roland-Garros. Noah deviendra ambassadeur puis actionnaire.
Le déclin : Entre défis financiers et concurrence accrue
Malgré son riche héritage, Le Coq Sportif connaît un lent déclin à partir des années 1990. Plusieurs facteurs expliquent cette situation. Une mauvaise gestion financière et l’arrivée sur le Tour de France de coureurs américains, accordant au géant Nike le soin de son équipement pendant près de dix ans.
S'ensuit un lent déclin, alors que les équipementiers américains déferlent sur le marché. Ces mastodontes du marché multiplient les contrats avec les plus grands clubs et mettent en place une stratégie ultra-agressive de sponsoring. L'entreprise devient un boulet pour Adidas, qui lâche la marque en 1995 et la cède à un groupe américain, Brown Shoes Compagny. Lequel s'en débarrasse en 1998.
Tentatives de renaissance : Retour aux sources et diversification
Face à ces difficultés, Le Coq Sportif tente de se relancer en misant sur son héritage et en diversifiant ses activités. En 2005, un fond d’investissement suisse, Airesis, se portera acquéreur. L’entreprise amorce alors un virage précurseur dans le positionnement de ses produits, le fameux « Made in France ». L’enseigne conserve son activité d’équipementier sportif, mais commercialise par ailleurs des vêtements sportifs aux allures urbaines. En 2010, un centre de recherche et de développement ouvre à Romilly-sur-Seine. Cette stratégie s’appuie dès lors sur le savoir-faire français afin d’avoir une meilleure qualité de production et une réduction des coûts logistiques.
En 2012, Le Coq Sportif apparaît de nouveau sur le Tour de France. Elle devient le fournisseur officiel des courses organisées par Amaury Sport Organisation. La même année, l’équipementier célèbre son 130ème anniversaire avec une campagne d’affichage réunissant professionnels et amateurs, mettant en avant leur rapport au sport. On retrouve entre autre des amis de la marque tels que Yannick Noah et son fils Joakim, champion de basket.
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Parallèlement, la marque continue de développer des produits aux allures citadines et casual, en renouant avec sa tradition du textile. Elle commercialise ainsi une réédition des tennis d’Arthur Ashe ainsi que celle de son modèle phare, les Deauville en toile. Depuis 2014, la marque illustre son côté sportswear chic à travers la campagne "Souriez, c'est du sport".
En 2021, une grande partie de la production est rapatriée dans l’Aube. La marque développe l’essentiel de ses matières textiles et conçoit ses prototypes sur place. Les tee-shirts et sweat-shirts sont tricotés et teints en France, avant d’être assemblés au Portugal et au Maroc. Une série de baskets est entièrement fabriquée en Lorraine.
La marque renoue également avec les événements sportifs majeurs. Entre 2020 et 2021, elle devient partenaire officiel de Paris de 2024 et partenaire premium de l’Équipe de France Olympique et Paralympique. Afin de célébrer cette association, Stéphane Ashpool, designer du label Pigalle Paris, devient le directeur artistique des collections de l’Équipe de France Olympique et Paralympique.
Les défis actuels : Redressement judiciaire et avenir incertain
Malgré ces efforts, Le Coq Sportif n'a pas réussi à surmonter ses difficultés financières. En novembre 2024, l'entreprise est placée en redressement judiciaire. L’État et la région Grand Est soutiennent l’entreprise pour lui permettre d’augmenter la production de l’usine historique de Romilly-sur-Seine, en vue des JO 2024. « Malgré les Jeux olympiques, Le Coq sportif n’a pas pu bénéficier d’un surcroît de demande qui aurait pu résoudre les difficultés », a regretté le ministre de l’économie, Antoine Armand, en décembre dernier, quelques jours après le placement en redressement judiciaire de l’entreprise. Le Coq sportif est aujourd’hui endetté envers des acteurs publics (entre 60 et 70 millions d’euros). La marque est également en litige avec la Fédération française de rugby, qui lui réclame 5,3 millions d’euros d’impayés suite à des contrats de sponsoring, de royalties non réglées et d’intérêts de retard.
Un consortium d’investisseurs, rassemblant la société d’investissement Neopar (spécialisée dans le redressement), le Français Xavier Niel, l’actuel PDG du Coq sportif (Marc-Henri Beausire), la famille Camuset, (fondatrice de la marque) et le groupe américain Iconix (Umbro et Lee Cooper) ont déposé une offre de reprise. L'avenir de la marque reste incertain.
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Peut-il renaître ?
La marque Coq Sportif possède encore un fort capital historique et émotionnel, notamment en France et en Amérique du Sud. Un rachat par un investisseur permettrait peut-être une relance. Même en cas de relance, la reconquête du football professionnel serait un pari risqué. Mais dans un monde où le business du football est plus impitoyable que jamais, une marque iconique ne suffit plus à survivre. Rien n’est impossible, mais l’heure est à l’incertitude. Aujourd'hui, le gallinacé a presque déserté les stades au profit des boutiques branchées, où sont vendues ses chaussures au style rétro ou ses collections conçues avec des couturiers comme Agnès B.
Le Coq Sportif, c'est 130 millions de chiffre d'affaires en année normale, plus de 300 salariés, des usines en France et au Maroc. Le Coq Sportif, c'est surtout une marque de près de 150 ans. En face du bar qu'il fréquente à Romilly, la ville de la bonneterie dans l'Aube, Il traverse la rue, et demande au bonnetier du coin s'il peut lui faire des habits plus agréables pour faire du sport et il rachète l'atelier. Souvent, à côté de l'usine, il y a un terrain qui est en général financé par l'usine ou par les collectivités. Et on demande aux ouvriers de faire du sport plutôt que de passer leurs journées au bistrot. Et puis, c'est la grande époque où tout cela va se structurer. 1894, c'est la renaissance des Jeux olympiques. En 1924, les sportifs étaient équipés en Coq Sportif.