Introduction
Le football, bien plus qu'un simple sport, est devenu une industrie florissante. Pour assurer leur pérennité et développer leur attractivité, les clubs, qu'ils soient professionnels ou amateurs, explorent diverses sources de revenus. Parmi celles-ci, les produits dérivés occupent une place de choix. Cet article se propose de définir ce concept, d'analyser ses enjeux et de présenter les stratégies mises en œuvre par les clubs pour optimiser leurs revenus.
Définition du Produit Dérivé dans le Contexte du Football
Un produit dérivé, dans le contexte du football, est un article conçu spécifiquement pour exploiter commercialement la notoriété d'un club, d'un joueur, ou d'un événement lié au football. Il ne s'agit pas d'un simple placement de produit, mais de la création de nouveaux articles spécifiques, souvent sous licence de marque. L'Elysée, par exemple, s'est lancée dans la vente de produits dérivés, illustrant l'extension de cette pratique au-delà du secteur sportif.
Enjeux Économiques et Marketing des Produits Dérivés
Diversification des Sources de Revenus
Pour les clubs professionnels comme amateurs, la diversification des sources de revenus est essentielle à leur survie et à leur développement. Les produits dérivés constituent une source de revenus complémentaires aux recettes traditionnelles telles que la billetterie, les droits de retransmission télévisée et le sponsoring.
Développement de l'Image de Marque et de la Notoriété
Les produits dérivés sont un outil marketing puissant pour renforcer l'image de marque et la notoriété d'un club. Ils permettent de toucher un public plus large, de diversifier l'offre et de s'associer à d'autres marques. En proposant des articles aux couleurs du club, les produits dérivés contribuent à créer un sentiment d'appartenance et à fidéliser les supporters.
Ciblage des Différents Types de Supporters
Les clubs ont intérêt à diversifier leur parcours d'achat et à proposer une offre de produits et services adaptée à chaque type de client. Lors des rencontres sportives, on observe une forte disparité au niveau des profils de supporters présents. Au football comme dans les autres sports, le nombre de places VIP consacrées aux partenaires professionnels est en nette hausse ces dernières années. Par exemple, la part de sièges VIP au stade Pierre-Mauroy de Lille atteint désormais près de 15% de la capacité totale. Le nombre de prestations haut-de-gamme réalisées est donc en nette hausse tandis que le panier moyen d’un spectateur “lambda” le jour d’un match est de 20€ (billet, produits merchandising et de restauration compris). Au sein de clubs amateurs ou semi-professionnels, malgré une affluence beaucoup moins importante, on retrouve aussi des profils de spectateurs très différents.
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Financement et Soutien aux Activités du Club
Dans le secteur public, l'objectif n'est pas seulement de faire connaître un club ou un événement sportif, mais aussi de récolter des fonds pour soutenir ses activités. Les recettes générées par la vente de produits dérivés peuvent être réinvesties dans le développement du club, l'amélioration des infrastructures, ou le financement de programmes sportifs.
Stratégies de Développement des Produits Dérivés
Création d'une Gamme de Produits Diversifiée et Attractive
Les clubs doivent choisir avec soin les produits proposés et sélectionner ceux susceptibles d'intéresser leur public. La gamme peut inclure des vêtements (maillots, écharpes, bonnets), des accessoires (porte-clés, mugs, drapeaux), des articles de papeterie, des jeux et jouets, etc. L'offre doit être suffisamment variée pour répondre aux attentes des différents segments de supporters. Vous souhaitez développer une gamme de vêtements pour votre entreprise, un bar, un restaurant, une boîte de nuit, une salle de sport ou encore votre groupe de musique ? Les stratégies marketing les plus performantes consiste à personnaliser des vêtements ainsi que le merchandising.
Maîtrise de la Chaîne de Production et de Distribution
Les clubs doivent veiller à la qualité des produits dérivés et à leur origine. L'Elysée a choisi de construire sa gamme de produits dérivés autour du "made in France", en s'associant à des marques françaises qui produisent en France. Il convient toutefois d'être attentif sur la véritable origine des produits au risque de créer un « bad buzz » et de nuire à son image.
Optimisation des Canaux de Vente
Les clubs peuvent distribuer leurs produits dérivés via différents canaux :
- Boutiques physiques : Les boutiques officielles situées dans les stades ou en centre-ville offrent une visibilité maximale et permettent aux supporters de vivre une expérience d'achat immersive.
- Boutiques en ligne : L'instauration d'un site web marchand permet de proposer une nouvelle vitrine et ainsi d'augmenter le chiffre d'affaires global du pôle merchandising. L'idée est notamment d'atteindre les populations plus jeunes portées sur le digital et d'inciter à l'achat d'impulsion. Dans la même logique, comme la gestion d’une plateforme e-commerce peut parfois s’avérer être onéreuse et chronophage, il peut être intéressant de proposer ses produits via une marketplace (Amazon, etc.).
- Points de vente éphémères : L’utilisation de caisses tactiles sur tablettes et smartphones permet de mettre en place facilement des pop-up stores dédiés au merchandising, et des stands de restauration éphémère.
- Bornes merchandising : Installées au sein des espaces d’hospitalité, les bornes merchandising permettent de proposer un nouveau service à valeur ajoutée aux clients VIP du club, qui peuvent commander des produits et choisir de se les faire livrer à leur table ou dans leur loge. Le Click & Collect s’apparente alors comme une nouvelle opportunité pour les clubs sportifs.
Exploitation du Marketing Digital et des Réseaux Sociaux
Les clubs doivent exploiter les outils du marketing digital et des réseaux sociaux pour promouvoir leurs produits dérivés et interagir avec leurs supporters. Les campagnes de publicité en ligne, les newsletters, les jeux concours, les influenceurs, etc., sont autant de moyens d'accroître la visibilité des produits et de stimuler les ventes.
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Personnalisation et Expérience Client
Les clubs français ont pris conscience de l’importance du CRM du fait qu’il ouvre tout un champ de possibilités à destination du grand public (fidélisation de supporters et ajustements de l’offre), mais également en matière d’action menées en B2B. Un des avantages notables de la digitalisation des outils utilisés par les clubs (billetterie en ligne, borne de commande, site e-commerce, caisse tactile, etc.) est qu’elle permet la connaissance approfondie des clients. Avec ce type de solutions, les données sont collectées tout au long de l’expérience vécue par le supporter. Il s’agit dès lors d’appréhender son public non plus comme un groupe homogène de comportements, mais comme une addition d’individualités. Les informations concernent aussi bien l’identité de l’acheteur (âge, lieu de résidence, etc.) que ses comportements (fréquence d’achat, panier moyen, etc.). Grâce aux données recueillies, le club peut ainsi concevoir des programmes CRM et des animations marketing différentes selon la typologie de supporters. Par exemple, une personne ne se rendant plus au stade depuis plusieurs matchs, peut être réactivée par l’envoi d’un message personnalisé lui offrant une promotion sur son prochain achat de billet.
Respect des Droits de Propriété Intellectuelle
La FIFA (Fédération Internationale de Football) gère un programme mondial de licences. Toutefois, certaines entreprises se permettent de produire des articles portant des “marques officielles” de la FIFA sans avoir obtenu la licence requise. Aujourd’hui, le football n’est plus qu’un simple jeu. Les annonceurs, les sponsors et les actionnaires peuvent trouver un réel intérêt commercial dans ce sport. Les acteurs de ce sport ont donc plus que jamais intérêt à protéger leurs marques. Les clubs doivent veiller à respecter les droits de propriété intellectuelle liés aux marques, aux logos, aux noms de joueurs, etc. La contrefaçon est un problème majeur dans le secteur des produits dérivés, et les clubs doivent prendre des mesures pour protéger leurs droits et lutter contre les produits illicites.
L'Importance de l'Expérience Supporter
L’amélioration du confort, de l’accessibilité ou de la sécurité ne suffiront donc pas à fidéliser un public sur le long terme. Cependant, les publics sont sociologiquement semblables. Ce qui différencie le niveau d’attachement, ce sont les stratégies relationnelles menées au cours des années 80. Le RC Lens a choisi de se concentrer sur la proximité, en embauchant des professionnels supporters du club. A l’inverse, Lille a employé une équipe d’universitaires, sans réelle attache avec le LOSC. A titre d’exemple, il y a 40 ans, l’affluence de Bollaert était plus faible qu’aujourd’hui en L2 alors que le club jouait les premiers rôles en Ligue 1, preuve irréfutable que la stratégie adoptée par les Sang et Or a parfaitement porté ses fruits. William Nuytens en tire alors une conclusion : « l’attachement à un club, n’est ni naturel, ni traditionnel ». Il est donc indispensable de tenter de l’alimenter pour développer une fidélité durable tant de la part des fans historiques que des nouvelles typologies de supporters (public familial, cibles professionnelles, simples spectateurs, etc.).
Les Produits Dérivés et l'Évolution du Marché des Transferts
Depuis l’arrêt Bosman en 1995, qui a favorisé une plus grande mobilité des joueurs, le marché des transferts a été le reflet des excès de l’économie du football professionnel. Le principe est simple : lorsqu’un club de football souhaite recruter un sportif qui est encore sous contrat, il se doit de payer une indemnité de transfert au club vendeur. En retour, au-delà des recettes marketing et des revenus liés aux performances sportives espérées, le club acheteur pourra à nouveau revendre le joueur. Il percevra alors une indemnité de transfert. Par conséquent, tant que le marché des transferts est à la hausse et que les clubs peuvent augmenter le prix de vente par rapport au prix d’achat, ces derniers réalisent des plus-values. Cette hausse peut donc être entretenue artificiellement par les clubs. Les plus-values réalisées par les clubs sur le marché des transferts leur permettent alors de payer des salaires et d’acheter de nouveaux joueurs. Entre 1995 et 2002, le marché des transferts se caractérisait par ce type d’économie hautement spéculative liée à une logique financière qui déboucha sur la constitution d’une bulle. La crise économique de certains gros marchés a concouru à son explosion en 2001-2002.
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