L'association entre le Paris Saint-Germain (PSG) et Jordan Brand a marqué un tournant dans l'histoire du sport et du marketing sportif. Lancée en 2018, cette collaboration a transcendé les frontières du football pour créer un phénomène culturel mondial, associant le prestige du club parisien à l'aura légendaire de Michael Jordan.
Un partenariat inédit et audacieux
En 2018, le PSG a surpris le monde du football en annonçant un partenariat de trois ans avec Jordan Brand, la filiale de Nike emblématique du basketball. Cette union inédite entre un club de football et une marque de basketball a créé un pont entre deux univers sportifs différents, attirant l'attention d'un public plus large et diversifié. Le Paris Saint-Germain a posté une vidéo sur sa chaîne YouTube qui raconte chaque étape de l'histoire de la collaboration entre le club et Jordan Brand. Un mois après avoir présenté sa collaboration avec Jordan Brand, le Paris Saint-Germain a publié une vidéo sur sa chaîne YouTube qui retrace le cheminement de ce partenariat inédit. Dans cette vidéo de vingt minutes, plusieurs personnalités comme le président de Jordan Brand Larry Miller, la styliste Aleali May et bien sûr les joueurs parisiens interviennent pour donner leurs avis sur la collaboration.
Une collection de vêtements et d'accessoires lifestyle
La collaboration entre le PSG et Jordan Brand s'est traduite par la création de collections de vêtements et d'accessoires lifestyle, mêlant les codes du football et du basketball. Ces collections ont connu un succès commercial retentissant, battant des records de vente et contribuant à renforcer l'image de marque du PSG à l'international.
"Ce partenariat est très intéressant, parce que ce n’est pas une simple association. Le PSG et Jordan ont été au-delà de ça, en créant de nouvelles lignes de vêtements, des nouveaux styles, qui ont été très populaires", explique Guillaume Bodet, professeur de marketing et management du sport de l’Université Lyon 1. "Cela a permis au club de sortir du simple cadre sportif, de toucher un public plus large, en jouant aussi sur l’aspect Paris ville Lumière, ville du luxe."
Une collection qui comprend 90 pièces destinées au lifestyle ou à la pratique sportive. En octobre 2021, le PSG et Jordan entament leur troisième année de collaboration et célèbrent la culture lifestyle du football parisien. Un mélange qui a été pensé afin de rendre hommage aux nuits parisiennes et à ce phare qu’est la Tour Eiffel. Un flocage orange est apposé au dos pour un rendu sublime. C’est d’ailleurs le même template qui est utilisé, avec des couleurs différentes. Autour d’un coloris bleu plutôt classique, ce sont en effet les épaules de la tenue qui se parent des légendaires « Wings » du logo Air Jordan.
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En 2023, le duo a donné vie aux Air Jordan 5 Low, aux Air Jordan 7 et enfin aux Jordan Two Trey. Pour finir l’année en beauté et peut-être célébrer le retour du championnat, les deux entités ont dévoilé une Jordan Air 200E version PSG, légèrement différente des précédentes. Si elles optaient plutôt pour de la couleur en mettant notamment en avant les teintes du drapeau tricolore, cette nouvelle sneaker mise quant à elle sur la sobriété. Alors que le noir et le bleu habillent la chaussure, le logo du club parisien adopte un jaune fluo qui se décline à l’arrière de la basket ainsi qu’à l’intérieur de la semelle gauche. Le côté droit laisse place au marquage Jordan, que l’on retrouve également sur les languettes des deux chaussures, le tout dans le même coloris que le sigle du club de football français. Pour compléter le design de ce modèle inédite, les deux partenaires ont choisi une semelle intermédiaire noire qui laisse entrevoir des petites bulles d’air, comme sur les Air Max, mais dépourvues de toute teinte colorée. La semelle extérieure de la chaussure est recouverte d'une couche de bleu marine foncé. Une basket que l'on peut alors décrire comme plutôt sombre, mais qui laisse tout de même briller le logo du Paris Saint-Germain.
Un impact sur l'image de marque du PSG
La collaboration avec Jordan Brand a permis au PSG de toucher un public plus large, notamment en Amérique du Nord et en Asie, grâce aux réseaux de distribution de la marque de basketball. Cette association a également contribué à renforcer l'image du PSG en tant que club moderne, innovant et à la pointe de la mode.
"On peut dire que le club a réussi son pari", estime Guillaume Bodet. "Il a battu des records de vente, et la perception de la marque PSG a totalement changé à l’étranger, parce qu’en étant partenaire de Jordan, il a eu accès à d’autres réseaux de distribution, en lien avec le basket, notamment en Amérique du Nord et en Asie."
Pas un hasard si l’on a vu ces dernières années Beyoncé, Jay-Z, Rihanna, Pharrell Williams ou Selena Gomez passer une tête au Parc des Princes.
Une stratégie marketing globale
Le partenariat avec Jordan Brand s'inscrit dans une stratégie marketing globale du PSG visant à faire du club une marque mondiale. Cette stratégie comprend également l'acquisition de stars internationales, le développement de partenariats avec des marques de luxe et la création de contenus digitaux innovants.
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Tout ça accompagné par une politique d’achat de grands noms pour finir d’inscrire le PSG dans le paysage mondial.
Entre équipements sportifs et lifestyle, les lien unissant le PSG et Nike est puissant et s’émancipe jusqu’à créer des partenariats avec Jordan Brand, BAPE, DIOR ou encore GOAT. Sponsorisé et équipé par l’équipementier américain depuis 1989, le PSG a poussé sa croissance jusqu’à devenir l’une des marques mondiales les plus connues dans tous les sports. Des stratégies marketing réfléchies et des têtes d’affiche de première classe tel que Zlatan Ibrahimović, Neymar Jr., Kylian Mbappé et Lionel Messi ont permis au club parisien et à Nike d’accroître leur impact dans le monde sportif mais également sur la scène streetwear et luxe. Portés par les plus grands sportifs, c’est tout naturellement que les supporters ont suivi la tendance avant de laisser une empreinte dans l’univers lifestyle.
Le club parisien a pris un virage inattendu en 2018, après avoir signé avec Jordan Brand, le PSG s’est associé à la firme BAPE autour d’une collection capsule composée de 13 pièces. On retrouve les fameux motifs camo déclinés sur un shark hoodie et un short ainsi que des t-shirts Ape Head et des accessoires arborant les couleurs du club. Elle fête également l’arrivée de BAPE dans la capitale parisienne ! Après avoir franchi les marches du streetwear, le PSG s’oriente vers la marque de luxe DIOR. Depuis 2021, Kim Jones, le Directeur Artistique des collections masculines de l’entreprise française, propose à chaque joueur de l’équipe un élégant vestiaire. Des tenues haute couture destinées à l’équipe pour leurs apparitions lors de prestigieux événements. GOAT x PSG, une association remarquable qui permet aux deux marques de toucher un public plus large tout en se développant vers un nouveau marché. Leur campagne « People of Paris » célèbre les visages de la communauté parisienne. Elle met en lumière des styles uniques d’aujourd’hui et d’hier, portés par les joueurs et les fans. D’ailleurs, pour célébrer leur union une collection de vêtements neufs et vintages a été dévoilée sur l’application GOAT. Symboliquement présentée par la communauté, la capsule met en avant la solidarité et le partage, des valeurs essentielles retranscrites sur le terrain de football. Depuis cette association, vous pouvez retrouver chez GOAT une énorme sélection de PSG kits ainsi qu’une page PSG collection dédiée au club avec de nouveaux accessoires lifestyle et des objets d’archive à cop dès maintenant !
L'avenir de la collaboration
Bien que des rumeurs aient circulé concernant une éventuelle séparation entre le PSG et Jordan Brand, aucune des deux parties n'a confirmé cette information. Une nouvelle collection "au style toujours plus élevé et proche de l’univers du luxe" est même prévue pour cette saison.
L’arrêt de cette collaboration « étonnerait » Guillaume Bodet, en tout cas du strict point de vue stratégique. « Les portes ouvertes par Jordan sont très nombreuses et très intéressantes, relève-t-il.
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Seul élément qui nous a été transmis, la sortie cette saison d’une nouvelle collection « au style toujours plus élevé et proche de l’univers du luxe ».
Lancée en 2018, la collaboration entre le club parisien et la filiale de Nike est, d’un point de vue créatif et commercial, un véritable succès. L’attrait de la première collection avait profité à l’ensemble des produits du club.
En résumé, la collection Jordan Wings x PSG est une véritable œuvre d’art, mêlant innovation, luxe et symbolisme.
Il reste à voir si cette collaboration se poursuivra dans les années à venir, mais une chose est sûre : elle a marqué l'histoire du football et du marketing sportif, en créant un lien unique entre deux marques emblématiques et en touchant un public mondial.
Le PSG, une marque mondiale en pleine expansion
Si l’on peut aisément critiquer certains choix sportifs du club parisien ces dernières années, avec comme conséquences des éliminations invraisemblables en Ligue des champions, il faut bien reconnaître que son développement côté business a été une franche réussite. Dans le dernier rapport Money League du cabinet Deloitte, qui fait référence en la matière, on apprend que le PSG a dépassé les 800 millions d’euros de revenus pour la première fois de son histoire en 2023, avec une croissance record de 23 % par rapport à l’année précédente. Un chiffre qui le place en troisième position parmi les top clubs européens, derrière le Real Madrid et Manchester City.
Parmi ces 800 millions, 400 proviennent de la partie commerciale. En 2017, cette dernière ne représentait « que » 274 millions (pour des revenus globaux de 486 millions d’euros). Ni le PSG ni Jordan n’ont souhaité communiquer sur les revenus tirés des ventes issues de leur collaboration, mais le lien est évident.
Avant cette émergence, un tournant a marqué l’histoire du club avec son rachat en 2011 par la société Qatar Sport Investments qui a placé Nasser al-Khelaïfi à la direction du club. Devenu président et directeur général du club omnisports du Paris Saint-Germain, il a par la suite acquis des joueurs de renommée mondiale, avec des transactions vertigineuses estimées à plusieurs millions d’euros. C’est probablement, ces transferts qui ont propulsé le PSG comme une référence en tant que marque de sport mondiale. Nasser al-Khelaïfi, Président-Directeur général du Paris Saint-Germain L’arrivée de Jordan dans l’équation Poursuivant son contrat avec Nike jusqu’en 2032, le club s’est aussi diversifié. En effet, à partir de la saison 2018-2019, il s’est offert un partenariat qui a bousculé la sphère footballistique. La marque du groupe Nike, Jordan, principalement portée sur les parquets a mis un pas sur les terrains de football. Une première dans le monde du sport, qui inverse la tendance et bouscule sans conteste les codes traditionnels dans l’industrie du foot. Un solide partenariat fusionnant deux mondes agrémentés par une forte visibilité grâce à la présence de joueurs de légende. Ceux qui n’étaient pas auparavant des supporters du club ont changé d’opinion, voyant les différentes propositions conjointement réalisées avec Jordan Brand. Cette frontière brisée, Jordan Brand et le PSG profitent d’une notoriété d’autant plus puissante et visible au quatre coins du monde. Un coup marketing de génie, inédit jusque-là dans le monde sportif. Une marque portée en dehors des terrains
L'importance des résultats sportifs
Grâce à une vaste étude menée auprès de fans de foot chinois, Guillaume Bodet et son équipe ont établi les six critères déterminants pour qu’une personne s’attache à un club. « Le premier facteur, ce sont les résultats sportifs, devant la présence de stars et tout ce qui est marketing », fait-il remarquer. Après la phase de décollage tout en paillettes, on peut donc considérer que la mise sur orbite passera par la réussite sur le terrain, c’est-à-dire remporter une coupe d’Europe.
Luis Enrique est arrivé en début de saison dernière pour remettre de l’ordre dans la maison et amorcer un virage vers un état d’esprit général davantage tourné vers le collectif. Mbappé parti fin juin, il n’y a plus une tête qui dépasse dans l’effectif actuel. Doit-on y voir aussi, par ricochet, un changement dans la stratégie marketing du club ?« Pas nécessairement, répond notre spécialiste. L’important, c’est la notoriété. Ils considèrent peut-être qu’aujourd’hui, ils sont suffisamment connus et qu’ils n’en ont plus besoin pour poursuivre dans cette dynamique. » Donner la priorité absolue au terrain et à la cohérence sportive n’est pas non plus un mauvais calcul.