Introduction
François Vasseur est une figure clé dans le développement de la stratégie marketing de la Fédération Française de Football (FFF). Son arrivée en 2010 a marqué un tournant, notamment après une période difficile pour l'équipe de France. Cet article explore les différentes facettes de son travail, de la promotion de la marque FFF à l'optimisation des relations avec les partenaires et à l'engagement des fans.
L'Enjeu Sportif et les Objectifs du Service Marque et Promotion
Avant tout, il est essentiel de souligner que l'objectif premier de la FFF est de permettre à chacun de jouer. Le service Marque et Promotion, dirigé par François Vasseur, doit répondre à des enjeux économiques, de rayonnement à l'international, ainsi qu'à des questions d'image et de valeurs. L'objectif principal est de créer de la valeur, notamment pour les partenaires, tout en affirmant les valeurs de la FFF.
Optimisation des Partenariats
Depuis 2010, la FFF a choisi de limiter le nombre de ses partenaires, passant de 22 à 12. Cette réduction a permis de donner plus de visibilité à chaque partenaire et de leur garantir une exclusivité sectorielle. Les stades sont désormais habillés aux couleurs des Équipes de France, suivant un modèle de "stadium dressing" comparable à celui de l'UEFA Champions League. Cette montée en gamme, avec une identité visuelle Équipe de France de haut standing, contribue à valoriser la marque Bleu.
Auparavant, il était possible de voir jusqu'à 30 marques sur un match de l'Équipe de France, sans exclusivité sectorielle pour les partenaires. Le dispositif de panneaux ne garantissait pas une visibilité optimale. Désormais, seules les 12 marques partenaires sont visibles sur les panneaux LED du Stade de France, assurant une visibilité TV importante.
L'Expérience Fan et l'Engagement
François Vasseur a mis l'accent sur l'importance de l'expérience vécue par les fans. Un match ne se limite plus aux 90 minutes réglementaires et ne se conçoit plus uniquement en termes de prix ou de billetterie. Il faut créer de l'émotion avant et après le match, en offrant des exclusivités et en individualisant la relation avec les fans.
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La FFF cible les personnes directement impliquées par le match, les spectateurs venus y assister, avec une attention particulière pour les familles et les fans. Une newsletter est envoyée le jour de la conférence de presse de Didier Deschamps pour l'annonce des joueurs, offrant un contenu personnalisé avec des informations privilégiées sur les joueurs et leurs parcours. Sur le terrain, un DJ est chargé d'animer le public avant le coup d'envoi.
L'engagement des fans est mesuré par la billetterie, les taux d'engagement sur les réseaux sociaux et l'évolution du nombre de followers. Bien que mesurer précisément l'efficacité soit difficile, la FFF constate une réelle satisfaction des fans et est sur la bonne voie. L'Équipe de France représente l'image et l'identité de tous les Français, le football étant le sport le plus populaire.
Rayonnement International
La FFF assure également un rayonnement international grâce à la diffusion des matches éliminatoires des Bleus pour le Mondial 2014 sur les cinq continents et dans plus de 200 pays. Depuis 2010, la FFF produit des contenus additionnels pour le signal international avant, pendant et après le match. Les rencontres face à l'Allemagne, la Géorgie et l'Espagne ont marqué un regain d'intérêt populaire autour des Bleus, permettant de capitaliser sur ce contexte plus favorable pour créer une ferveur chez les fans.
La Coupe du Monde 2018 : Un Tournant
La Coupe du Monde 2018 a été une formidable opportunité pour la FFF, tant en termes d'images que de fidélisation pour les partenaires, de merchandising et de billetterie. La finale France - Croatie, qui a constitué la 7e meilleure audience historique de TF1 avec 19,34 millions de téléspectateurs, a été une porte d'entrée de business indéniable.
Les réseaux sociaux ont enregistré une année exceptionnelle en termes de notoriété et d'engagement, avec 8 millions de nouveaux fans (19,7 millions de fans au total pour 145 millions d'interactions). La FFF se félicite d'avoir les taux d'engagement les plus élevés parmi toutes les nations au monde, grâce à une stratégie axée sur la proximité avec les fans, la proposition de contenus exclusifs, d'interactions et d'innovations.
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Innovation et Diversification
L'innovation se manifeste par l'arrivée sur l'esport, le lancement de l'équipe de France eFoot et la conquête du continent asiatique par le partenariat avec le groupe électroménager chinois Vatti. Ces initiatives contribuent à rayonner au-delà des pelouses vertes et offrent des opportunités de valorisation pour les 12 marques partenaires de la FFF.
Pour la Coupe du Monde 2018, la FFF a mis en place une couverture digitale importante, en soignant le contenu proposé quotidiennement sur les différentes plateformes. La FFF a la chance d'avoir un JRI embarqué 24h/24 avec les Bleus pour les insights et deux personnes dédiées aux réseaux sociaux qui créent des contenus décalés avec les joueurs. Les contenus et activations mis en ligne sur les réseaux sociaux ont été pensés depuis fin 2017, et les échanges avec les plateformes ont débuté à cette période.
Fanatics et la Gestion des Produits Dérivés
Un autre aspect important de la stratégie de la FFF est la gestion des produits dérivés. La société américaine Fanatics est devenue l'unique opérateur retail concernant la vente des produits dérivés sous licence FFF. Fanatics gère la boutique en ligne et exploite la boutique physique située au 85 Boulevard de Grenelle à Paris (siège de la FFF). Cette collaboration a débuté à l'occasion de la Coupe du Monde Féminine 2023 et se poursuivra jusqu'à l'Euro 2028.
Matthew Primack, Vice-Président de Fanatics, souligne l'importance de l'équipe de France dans le monde du football et le plaisir de travailler avec la FFF au service de leurs fans.
Défis et Perspectives d'Avenir
François Vasseur est déjà tourné vers les défis futurs, notamment la Coupe du Monde Féminine 2019 en France, le lancement d'une plateforme de diffusion Over the Top (OTT) et un nouveau site web.
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En 2018, il expliquait que l'avancée sur le CRM a été essentielle, avec la digitalisation des inscriptions et des feuilles de match permettant d'adresser des messages ultra-contextualisés aux licenciés. Il a également initié des packages pour les supporters français lors des déplacements à l'étranger, offrant le confort nécessaire pour passer un agréable moment, avec le billet de match offert.