Alors que l’équipe de football s’apprête à entamer sa saison 2025, le paysage des sponsors se révèle dynamique et riche, révélant une connexion entre culture, identité locale et visibilité. L’impact de ces accords s’étend bien au-delà des terrains, influençant les revenus, la notoriété et l’image des clubs. En apparence, la Ligue 1 semble avoir renforcé son pouvoir d’attraction aux yeux des marques au cours des dernières saisons. Mais certaines données chiffrées dissimulent une situation disparate et une tendance moins positive.
L'Évolution du Sponsoring en Ligue 1
La Ligue 1 française a connu une transformation significative dans le domaine du sponsoring au fil des années. Les clubs ont progressivement compris l’importance de ces accords pour leur développement économique, particulièrement dans un monde où les droits TV ne suffisent plus. En effet, depuis quelques années, les recettes de sponsoring ont connu une hausse impressionnante, atteignant 653 millions d’euros en 2021/2022, soit 57% de plus qu’en 2018/2019.
Pour illustrer ce changement, on peut mettre en lumière le cas des clubs de petite taille qui rassemblent plusieurs sponsors à la fois. Ces équipes, souvent avec des budgets limités, parviennent à faire appel à des marques locales, notamment des PME, diversifiant ainsi leurs sources de revenus. Les revenus générés par le sponsoring jouent un rôle essentiel dans la survie économique des clubs. En 2025, la majorité des équipes se tournent vers des entreprises qui souhaitent associer leur marque à la passion du football.
D’ailleurs, certains contrats de sponsoring sont spectaculaires, comme celui de Qatar Airways avec le PSG, qui pourrait atteindre jusqu’à 70 millions d’euros par an. Outre les clubs prestigieux, la dynamique du sponsoring s’observe également chez les petites équipes, qui parviennent à cumuler plusieurs accords avec des entreprises locales. Ainsi, des marques comme Boulanger ou PMU trouvent un écho dans la communauté, renforçant leurs liens avec les supporters. Aux côtés d’entreprises locales, les marques grandes échelles comme Nike et Uber Eats s’affichent aux côtés d’autres acteurs, représentant une opportunité pour les clubs d’atteindre une audience ciblée, notamment les jeunes. Avec des marques comme Bwin et PMU qui s’affichent, ces sponsors touchent directement les passionnés de football.
Le Sponsoring : Plus qu'un Simple Investissement Financier
Le sponsoring dans le football ne se limite pas uniquement aux aspects économiques. Il joue également un rôle vital dans le rayonnement des communautés locales et renforce l’identité culturelle. Par exemple, l’Olympique de Marseille (OM) a récemment établi un partenariat avec le célèbre rappeur Jul, connu pour ses liens avec la ville. Les partenariats qui associent des entreprises et des clubs à des causes locales, comme le soutien aux enfants malades, font également partie d’une nouvelle dynamique qui polarise les communautés autour du sport.
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Pour maximiser la portée de leurs partenariats, les clubs se concentrent sur des stratégies de visibilités innovantes. Les accords incluent souvent des campagnes de marketing croisé et des événements publics, où les sponsors peuvent présenter leurs produits tout en profitant de l’audience des matchs. Tandis que certains clubs dominent avec des accords multimillionnaires, d’autres parviennent à se forger leurs propres voies. Il est essentiel d’examiner les modalités de ces contrats pour comprendre les enjeux.
Dans un environnement de compétition accrue, les clubs doivent être astucieux pour tirer le maximum de leurs contrats de sponsoring. Parfois, leur notoriété peut jouer en leur faveur; d’autres fois, ils doivent négocier des conditions plus favorables pour attirer des marques. Les clubs font face à un double challenge, d’une part proposer des normes de visibilité pertinentes et d’autre part répondre aux attentes croissantes des sponsors. Alors que la saison continue d’évoluer, il est évident que les clubs de Ligue 1 doivent se renouveler pour attirer des sponsors. Travailler sur leur image de marque, établir des partenariats significatifs et se connecter avec leur base de fans est essentiel. Avec la montée de la digitalisation, ces clubs doivent s’assurer d’avoir une forte présence sur les réseaux sociaux pour répondre aux attentes des sponsors.
Les sponsors pèsent souvent des critères comme la visibilité du placement de leur marque, l’affinité culturelle avec le club, les retours sur investissements. Les sponsors locaux permettent de renforcer l’engagement communautaire et de maximiser les revenus tout en créant des synergies entre le club et son environnement. Les réseaux sociaux offrent une plateforme dynamique pour promouvoir les sponsors, permettant une interaction directe avec les fans et des stratégies de marketing ciblées. Les revenus générés par le sponsoring aident les clubs à investir dans leur infrastructure, à développer les équipes et à renforcer leur compétitivité sur le terrain. Les clubs mesurent souvent l’impact via les retombées médiatiques, l’engagement des fans et les performances commerciales des entreprises sponsors.
Diversité des Sponsors : Des Acteurs Locaux aux Multinationales
Certaines jouissent d’une aura mondiale, d’autres restent attachées à leur territoire, et quelques-unes demeurent discrètes aux yeux du grand public. De la fidélité historique de Synergie à Nantes ou de Samsic à Rennes, aux arrivées de nouveaux acteurs comme Robinhood à Nice, ce paysage mêle identité locale et ambitions globales.
Le SCO a choisi de mettre en avant sa propre fondation à travers l’association Noir & Blanc. Cette école accueille chaque semaine une soixantaine d’enfants issus de familles défavorisées dans le quartier de La Roseraie, à Angers (Maine-et-Loire). L’initiative propose un accompagnement éducatif et social après les cours, mêlant aide aux devoirs et activités.
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L’AJ Auxerre a noué depuis deux saisons un partenariat avec X1, une marque chinoise de boissons énergisantes gazeuses qui a fait son arrivée sur le marché français en 2025. Quéguiner Matériaux, filiale d’un groupe breton familial éponyme, occupe une place historique au Stade Brestois avec plus de vingt ans de présence. Spécialisée dans la distribution de matériaux de construction, l’entreprise compte plus de 500 salariés répartis dans 37 établissements et a généré un chiffre d’affaires de 227 millions d’euros en 2023. À l’extérieur, le Stade Brestois arbore le logo de Malo, marque de yaourts du groupe Sill. Partenaire officiel depuis 30 ans, le groupe alimentaire breton emploie 1 700 collaborateurs et affiche un chiffre d’affaires de 650 millions d’euros, dont 13% réalisés en bio. Rachetée en 2008, la marque Malo est distribuée sur tout le territoire français.
Le Havre AC s’appuie depuis l’été 2023 sur Winamax, opérateur de poker et de paris sportifs agréé en France. Le contrat, conclu pour trois saisons et valable jusqu’en juin 2026, assure au HAC une visibilité nationale grâce à une marque bien implantée sur le marché français depuis les années 1990. Winamax, déjà partenaire de Lens, Strasbourg et Rennes, poursuit sa stratégie d’association avec des clubs historiques de Ligue 1.
Le LOSC bénéficie depuis 2012 du soutien de Boulanger, enseigne de distribution spécialisée dans l’électronique grand public et l’électroménager. Fondée à Lille en 1954 par les frères Boulanger et intégrée au groupe Mulliez en 1986, la société dispose aujourd’hui de 220 magasins et 9 000 collaborateurs. L’enseigne de distribution, fondée en 1963 à Roubaix (Nord) par la famille Mulliez, est l’un des symboles économiques de la région. Présente dans une douzaine de pays, elle développe hypermarchés, supermarchés et commerces de proximité.
Entreprise agroalimentaire familiale, Jean Floc’h est l’un des poids lourds bretons du secteur de la viande transformée. Fondée en 1977, la société a bâti un groupe intégré réalisant un milliard d’euros de chiffre d’affaires et employant 2 100 personnes. Elle assure l’ensemble de la chaîne, de l’abattage à la distribution. Sponsor principal du FC Lorient depuis 2015, Jean Floc’h est un groupe agroalimentaire basé en Bretagne. Spécialisé dans l’abattage, la découpe et la transformation de viande porcine, l’entreprise est un acteur majeur de la filière viande en France.
Basée à Dubaï (Émirats arabes unis), la société possède une flotte de 260 avions dont 119 Airbus A380 et emploie 103 000 personnes. En avril 2025, Emirates a prolongé son contrat de cinq saisons, jusqu’en juin 2030.
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Basé à Marseille, CMA CGM est le troisième armateur mondial de transport maritime par conteneurs. Le groupe, qui emploie 160 000 personnes et gère plus de 650 navires, est implanté dans 160 pays. Acteur majeur de la logistique, de la gestion portuaire, du fret aérien et désormais des médias (RMC, BFM), CMA CGM est devenu sponsor principal de l’OM en 2023/2024.
Le réseau de concessions automobiles Car Avenue, fondé en 1920, est un groupe familial présent en France, au Luxembourg, en Belgique, en Suisse et en Allemagne. Avec plus de 150 points de vente et 3 000 salariés, l’entreprise génère un chiffre d’affaires d’environ 2 milliards d’euros. Car Avenue propose vente, entretien, financement et carrosserie pour des véhicules multimarques.
La maison de joaillerie APM Monaco est née en 1982 en Principauté. La marque de bijoux fantaisie haut de gamme a rapidement conquis l’international avec des centaines de boutiques réparties dans une vingtaine de pays. Derrière ces trois lettres se cache une marque de joaillerie fondée… à Monaco justement. Inspirée de l’art de vivre de la Riviera, APM propose des collections de bijoux modernes et accessibles, distribuées dans plus de 200 boutiques à travers le monde.
Synergie, spécialiste du travail temporaire et de l’intérim, accompagne le FC Nantes depuis 1972, soit plus d’un demi-siècle, un record de longévité dans le football professionnel français. Créée en 1971, l’entreprise, cotée à Euronext, a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 3,11 milliards d’euros en 2023 pour un résultat net de 78,6 millions. L’actuel contrat, signé pour trois ans, prend fin en juin 2026.
Cotée au Nasdaq, la plateforme s’est développée en Europe avec des offres adaptées au marché français, notamment l’accès à l’achat d’actions américaines. Nouveauté de la saison 2025-2026, Robinhood devient le sponsor principal de l’OGC Nice. Célèbre plateforme américaine de trading d’actions, d’ETF et de crypto-monnaies, Robinhood fait ainsi une entrée remarquée dans le football européen. Le partenariat s’inscrit dans une stratégie d’expansion en Europe et se veut également éducatif, avec des campagnes autour de la gestion financière. Et non, aucun lien avec Robin des Bois prince des voleurs.
Depuis la saison 2022/2023, le PSG arbore le logo de Qatar Airways, qui a succédé à Emirates. La compagnie, détenue par l’État du Qatar, également propriétaire du club via QSI, exploite une flotte de 230 avions desservant plus de 170 destinations. L’actuel contrat court jusqu’en juin 2028.
Le Paris FC s’affiche depuis 2021 avec Bahrain Victorious, marque sportive du royaume de Bahreïn, déjà très visible en cyclisme avec une équipe professionnelle où évolue Lenny Martinez. Le petit royaume du golfe Persique a détenu 20% du capital du club parisien, avant le rachat par la famille Arnault.
Basé à Cesson-Sévigné (Ille-et-Vilaine), à proximité de Rennes, Samsic est devenu un acteur européen majeur des services aux entreprises depuis sa création en 1986. Avec 136 000 salariés présents dans 27 pays, le groupe a généré un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros. Véritable institution en Bretagne, Samsic est le sponsor principal du Stade Rennais depuis 2004. Spécialisée dans les services aux entreprises (propreté, sécurité, intérim…), l’entreprise fondée à Rennes est aujourd’hui présente dans 27 pays.
Fournisseur historique alsacien d’électricité, ÉS (Électricité de Strasbourg) est un acteur énergétique centenaire, détenu à 89% par EDF et coté à Euronext. L’entreprise a généré un chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros en 2024. À Strasbourg, le sponsor principal à domicile est ÉS, pour Électricité de Strasbourg. L’entreprise alsacienne produit et distribue de l’électricité et du gaz à plus de 500 000 clients dans le Grand Est. Un choix cohérent pour un club qui met régulièrement en avant son ancrage régional. À l’extérieur, le RC Strasbourg porte les couleurs de Winamax, partenaire depuis 2020. L’opérateur français de paris sportifs et de poker en ligne, agréé par l’Autorité nationale des jeux, est aussi associé à Lens, Rennes et Le Havre. À noter que ÉS (Électricité de Strasbourg) n’est visible que sur la tenue domicile des Alsaciens.
Le groupe, spécialisé dans la conception et la commercialisation de résidences neuves, a réalisé un chiffre d’affaires de 256 millions d’euros en 2023 et compte 250 salariés. LP Promotion, partenaire depuis plusieurs saisons, vient de prolonger son contrat. Partenaire du TFC depuis plus de 15 ans, LP Promotion est un groupe toulousain spécialisé dans la promotion immobilière. Présent dans plusieurs régions de France, le groupe développe des résidences pour étudiants, seniors ou jeunes actifs.
Encore peu connue en Europe, X1 mise sur le sponsoring sportif pour se faire un nom. Elle est notamment partenaire de plusieurs clubs en Chine et a fait une entrée remarquée dans le paysage de la Ligue 1 avec Auxerre.
Les Équipementiers en Ligue 1
À l'instar de Nike, la marque allemande Puma équipera, durant toute la saison, quatre clubs de l'élite française : le RC Lens (depuis 2021), l'Olympique de Marseille (depuis 2018), le Stade Rennais (depuis 2007) et le Stade de Reims, pour la première fois de son histoire. Alors que la marque à la virgule fait office de partenaire historique du Paris Saint-Germain (depuis 1989) et du Montpellier Hérault Sporting Club (depuis 2000), elle équipe pour la première fois les joueurs du Toulouse Football Club cette saison. Comme l'année dernière, Adidas sponsorise trois clubs de Ligue 1 : le Stade Brestois (depuis 2020), le RC Strasbourg Alsace (depuis 2018) et l'Olympique Lyonnais (depuis 2010). Deux clubs de Ligue 1 porteront, cette année, des tenues élaborées par l'équipementier sportif italien Macron : l'AJ Auxerre (depuis 2017) et le FC Nantes (depuis 2020). L'équipementier danois Hummel fait son apparition en Ligue 1 grâce à la montée de l'AS Saint-Étienne cette année. La marque équipe le club depuis 2022, succédant alors au Coq Sportif (2015-2022). Le Coq Sportif, la seule marque française présente cette année parmi les équipementiers des clubs de Ligue 1, a jeté son dévolu, depuis 2023, sur l'OGC Nice. Depuis 2016, la marque américaine New Balance équipe les joueurs du LOSC Lille. Avant elle, le club nordiste collaborait avec Nike (2013-2016) et Umbro (2010-2013). Après Nike de 2014 à 2019, l'équipementier italien Kappa sponsorise l'AS Monaco depuis cinq saisons. L'an passé, la marque équipait également le FC Metz, qui évolue désormais en Ligue 2. Après le Toulouse Football Club en 2015 (et jusqu'en 2021), la marque espagnole Joma équipe les joueurs du Havre AC, qui évolue en Ligue 1 depuis 2023.
McDonald's Devient le Nouveau Partenaire Titre de la Ligue 1
La LFP et McDonald's ont annoncé jeudi un partenariat autour de la Ligue 1. L'enseigne de restauration rapide remplacera Uber Eats cet été pour le naming du championnat et deviendra sponsor titre de l'élite pendant les trois prochaines saisons. Après un partenariat avec le service de livraison Uber Eats, la LFP a signé ce jeudi un contrat avec McDonald's. Le géant mondial de la restauration deviendra le nouveau partenaire titre de la Ligue 1 à partir du 1er juillet 2024 et pour une durée de trois ans.
Selon les informations de L'Equipe, la chaîne de fast-food va débourser pas moins de 90 millions sur trois ans pour avoir ce droit. L'équivalent, donc, de 30 millions par an, soit peu ou prou le double de ce que paie Uber pour les saisons 2022-2023 et 2023-2024 (16 millions d'euros).
"Grâce à ce nouvel accord, la LFP poursuit son ambition de développement de la marque Ligue 1 afin de la rendre toujours plus fédératrice", s'est félicitée l'instance présidée par Vincent Labrune dans un communiqué commun avec l'entreprise américaine. "Au travers de son réseau national de 1560 restaurants, McDonald’s va permettre à la Ligue 1 de se rapprocher encore plus de ses fans sur l’ensemble du territoire. De plus, grâce à la dimension internationale de son sponsor titre, la Ligue 1 bénéficiera de relais de croissance additionnels hors de ses frontières."
La LFP et McDonald's entendent au contraire travailler de concert pour améliorer le quotidien des supporteurs. "La LFP et McDonald’s entendent également mettre à profit leur future association pour soutenir leurs engagements de longue date dans la lutte contre la sédentarité et la promotion de programmes sociétaux et environnementaux ambitieux", promettent ainsi les deux nouveaux partenaires dans leur prise de parole commune.
Labrune y voit un "signal très fort" pour l'attractivité de la L1 : "À l’heure où l’engouement pour la Ligue 1 n’a jamais été aussi fort, avec notamment des affluences records dans les stades, accueillir une enseigne internationale comme McDonald’s dans la maison du football professionnel français constitue un signal très fort de l’attractivité de la Ligue 1", a ainsi réagi le président de la LFP, Vincent Labrune, en marge de ce partenariat historique. "Cet accord majeur marque l’union entre deux univers populaires et accessibles, et indissociables pour de nombreux supporters. Avec McDonald’s, notre ambition est de proposer de nombreuses activations en direction des fans et de tous les Français qui ont l’habitude de fréquenter ses restaurants."
Ce nouvel accord marque aussi la fin d’une magnifique collaboration avec Uber Eats en tant que sponsor titre de la Ligue 1. Il faut bien l'admettre, cette progression ressemble à un petit tour de force compte tenu du contexte actuel. Qu'une marque fasse un tel effort financier pour un championnat dont on ne sait toujours pas quel en sera le diffuseur, et qui aura perdu toutes ses stars mondiales en l'espace d'un an (Messi, Neymar, Mbappé) est, sur le papier, une surprise.