Dès le début du XXe siècle, le football s'est mondialisé pour devenir le premier sport à l'échelle planétaire. Aujourd'hui, il s'agit d'une industrie et d'un marché en forte croissance, où la valeur des actifs des clubs (contrats des joueurs, droits audiovisuels, etc.) est considérable. Cet article propose un éclairage sur les enjeux associés à la mesure de la création de valeur financière dans le football, en s'appuyant sur des méthodes de valorisation rigoureuses et une analyse fine des mécanismes économiques et institutionnels en œuvre.
Évaluation d'un club de football et de ses actifs
Comment évaluer un club de football et les actifs qui le composent (stade, joueur, centre de formation, marque…) ? La valeur du produit football est telle, sa croissance est à ce point exponentielle, que les schémas anciens pour mesurer son impact ont dépassé la date de péremption. Le marché du sport attire de plus en plus d’investisseurs à la recherche de nouvelles opportunités. Pourtant, investir dans ce secteur reste complexe et nécessite une compréhension fine des modèles économiques, des sources de revenus et des leviers de croissance.
Investir dans le sport implique d’abord de bien comprendre les différentes catégories qui composent ce marché. On distingue plusieurs niveaux d’investissement, allant du capital-risque au private equity, chacun avec des profils de risque et des potentiels de rendement distincts. À cela s’ajoutent plusieurs verticales sectorielles : les droits et propriétés intellectuelles (équipes, ligues, compétitions, événements), les entreprises de l’écosystème sportif (billetterie, organisation d’événements, technologies), ainsi que les marques et produits dérivés. Cette diversité rend le secteur particulièrement complexe.
Les investisseurs doivent évaluer soigneusement la nature de l’actif visé et les leviers de création de valeur qu’il offre. Par exemple, posséder un club sportif implique de gérer des revenus fortement dépendants des droits médias, souvent imprévisibles et contrôlés par les ligues. Pour surmonter ces limites, certains clubs se diversifient vers des sources de revenus commerciales : merchandising, sponsoring, partenariats avec des marques de luxe ou de mode. Le développement international constitue également un axe majeur.
À l’image des grandes maisons de luxe qui sont passées d’une identité régionale à une notoriété mondiale, certains clubs et marques sportives cherchent à s’internationaliser grâce à des stratégies marketing et de branding fortes. Pour générer une croissance durable, les acteurs du sport doivent dépasser le modèle traditionnel basé uniquement sur les droits médias et les transferts de joueurs. Les clubs performants s’appuient sur une diversification de leurs revenus, en développant le merchandising, les partenariats commerciaux et les stratégies de marque. Cette approche permet de mieux maîtriser la création de valeur, indépendamment des aléas sportifs ou des décisions des ligues.
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Certaines organisations ont démontré la puissance de cette stratégie. Le Paris Saint-Germain a su dépasser la simple notoriété sportive en nouant des collaborations avec des marques de luxe, des designers et des icônes de la culture urbaine. Résultat : une augmentation significative des revenus commerciaux, dépassant ceux de clubs européens historiques. D’autres structures, de taille plus modeste, s’inspirent de ce modèle. Des équipes émergentes comme Carmine Corp ou Paris Basketball utilisent les réseaux sociaux, le storytelling et des collaborations avec des influenceurs pour fédérer une communauté engagée et créer une identité forte. Cette démarche s’apparente à celle des grandes marques du luxe qui, autrefois régionales et confidentielles, sont devenues des références internationales.
Pour les clubs sportifs, l’enjeu est de bâtir une expérience unique et mémorable autour de la marque. Cela passe par des produits dérivés attractifs, des événements immersifs, des partenariats stratégiques et une capacité à mobiliser les fans dans le développement de l’entité. Investir dans le sport nécessite une analyse approfondie des actifs disponibles et des leviers de création de valeur. perspectives de rentabilité. La première étape consiste à définir le profil d’investisseur, le niveau de risque acceptable et les attentes en termes de rendement et de liquidité. La prudence est essentielle : la majorité des opportunités présentées ne garantissent pas de multiples de sortie élevés. Cependant, l’industrie du sport se distingue par sa résilience, même en période de crise. Elle bénéficie d’une consommation soutenue et d’une capacité à surperformer d’autres secteurs économiques.
Pour réussir, il est recommandé de cibler les actifs porteurs de performance et d’excellence, qu’il s’agisse de marques historiques, d’infrastructures innovantes ou de clubs en phase de transformation. Les investisseurs doivent également considérer les écosystèmes locaux. Certaines régions françaises concentrent des savoir-faire uniques dans des disciplines spécifiques : voile, sports de montagne, surf. Consolider ces expertises et accompagner les entreprises à l’international peut créer de véritables champions mondiaux. Enfin, le facteur humain reste déterminant.
Stratégies pour créer de la valeur pour un investisseur financier
Quelles sont les conditions et les stratégies qui permettent de créer de la valeur pour un investisseur financier ? Au niveau du portefeuille, les synergies implicites peuvent se traduire par une valorisation plus élevée pour le groupe parent, qui peut exiger une prime par rapport à une valorisation Sum-Of-The-Parts (somme des parties, SOTP) de ses clubs de football, similaire aux stratégies de Buy&Build des fonds de capital-investissement.
Un acteur à surveiller est Brera Holdings PLC (Nasdaq : BREA), qui il y a un an est devenu le premier club de football italien à être coté en bourse sur le Nasdaq, avec une IPO initiale de 7,5 millions de dollars. Frédéric Bolotny décrit le modèle économique mis en œuvre par Florentino Pérez pour le Real Madrid, impliquant notamment le recrutement de stars, véritables "marques" permettant de générer, outre du jeu sur le terrain, des synergies commerciales et des revenus périphériques.
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Investissement rationnel dans le football
Peut-on investir de manière rationnelle dans le football ? En plus d’une salve de changements d’entraineurs, plusieurs clubs phares du football professionnel français devraient enregistrer prochainement d’importants changements actionnariaux, à l’image des Girondins de Bordeaux ou encore de l’AS Saint-Etienne. Comment les candidats porteurs d’un projet de reprise définissent-ils le montant de leur offre ? Les méthodes classiques de l’ingénierie financière s’appliquent-elles au football professionnel ?
Henri Philippe, Partner chez Accuracy, société de conseil aux dirigeants d’entreprise, et co-auteur de Créer de la valeur dans le football, nous livre ses analyses sur les méthodes les plus efficaces pour estimer la valeur d’un club de football professionnel. Henri Philippe met en garde contre une application stricte des méthodes financières classiques, car elles ne sont pas toujours adaptées aux entreprises en forte croissance. Il rappelle un article de Strategy & Business datant de 2000 au sujet des entreprises de la « Nouvelle Economie », soulignant que les méthodes d’évaluation doivent être adaptées à chaque cas.
Pour lui, il n’existe pas de méthode miracle, mais des principes immuables : un actif vaut ce qu’il rapportera dans le futur. Il estime que la Discounted Cash Flow (DCF) est une meilleure méthode pour procéder à l’estimation d’une entreprise. Cette méthode, consistant à évaluer une entreprise, se base sur trois cercles concentriques, le premier cercle étant le plus important. Ce premier cercle correspond aux cash flows générés par les activités de l’entreprise étudiée. Les revenus liés aux droits TV se situent à ce premier niveau.
Le deuxième cercle représente les actifs qui peuvent être mis au service du premier cercle, à l’image d’un groupe de presse qui rachète un club de football dans un groupe de presse pour créer des synergies (ndlr : stratégie LVMH). Le troisième cercle représente une valeur marginale, avec des enjeux d’image. Cette notion est particulièrement moderne, notamment avec l’essor des réseaux sociaux et de la communication. Par le passé, les investisseurs s’intéressaient peu au premier cercle, car les clubs de football n’étaient généralement pas rentables.
Les opérations de « passion » sont très courantes ! Henri Philippe cite l’exemple de patrons commercialisant des solutions de comptabilité/gestion (ndlr : Jean-Michel Aulas - Cegid) ou de la propreté et du recyclage des déchets (ndlr : famille Nicollin) qui rachètent des clubs par passion. Ces opérations ne répondent pas à une logique financière pure et dure. Il évoque également l’exemple de pays qui investissent dans des clubs pour acquérir une légitimité au niveau international (ndlr : Qatar - PSG).
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Selon Henri Philippe, il y a une évolution dans le football européen ces dernières années. On assiste à une professionnalisation du management financier grâce à une nouvelle génération de dirigeants, issus des écoles de commerce. Par ailleurs, nous avons assisté ces dernières années à une financiarisation de l’économie. Une financiarisation qui a gagné quasiment tous les secteurs d’activité. Aujourd’hui, il y a énormément de liquidités en circulation en raison des politiques monétaires accommodantes menées par les banques centrales. Et, en parallèle, les opportunités d’investissement sont peu nombreuses. Les actifs immobiliers et boursiers sont déjà à un niveau très élevé ; ils n’offrent pas forcément de perspectives de très hauts rendements. Le football est donc perçu comme un actif d’investissement.
Pour Henri Philippe, le football peut offrir de bons rendements à condition d’en assumer les risques. Il estime que le football est alors clairement considéré comme un actif financier. Il précise que l’achat d’un club ne représente pas un investissement très important, mais que les montants en jeu sont très élevés. Il prend l’exemple du Paris Saint-Germain, dont les revenus annuels atteignent 300 millions d’euros. Il souligne que les transactions sont relativement rares sur ce marché, car chaque patron gère sa boutique.
Henri Philippe considère que les cercles deux et trois sont essentiels à l’évaluation, mais que les indicateurs sont peu fiables. Il explique qu’il est difficile de définir un résultat normatif pour un club de football, car les règles à respecter sont nombreuses. Il estime que la méthode des multiples, appliquée à un résultat, ne fonctionne pas bien, car le résultat est souvent négatif, pour de bonnes et de mauvaises raisons. Il précise que l’évaluation d’un club de football ne s’inscrit pas dans une logique « one size fits all ».
Henri Philippe estime que l’on peut tout à fait évaluer un club de football via la méthode des multiples, que cela fonctionne bien et même souvent des résultats probants. Pour Henri Philippe, la Premier League est un bon exemple en termes de chiffre d’affaires. Paradoxalement, le portefeuille de joueurs est la classe d’actifs la plus « simple » à réévaluer. Il existe aujourd’hui de nombreuses bases de données dans le secteur qui font référence en matière d’évaluation du prix de transfert d’un joueur professionnel. De plus, les techniques d’évaluation vont continuer d’évoluer et donc de se perfectionner grâce à l’essor de la data.
Spécificités du football français
Dans un système comme celui du foot français, avec des compétitions emboîtées et des sanctions sportives - et une incertitude qui permet de maintenir sa forte attractivité avec des audiences en progression -, la répartition optimale des ressources ne peut pas être totalement égalitaire: on peut tout à fait introduire un critère de notoriété, voire d'autres critères comme la participation à la formation - en lien avec un principe de "développement durable", en quelque sorte. C'est toute l'ambivalence de notre système… Il faut creuser un peu les écarts pour que nos clubs soient plus compétitifs à l'échelle européenne, mais il faut aussi limiter ces écarts… Il faut aussi remarquer qu'en France, les droits télé ne baisseront pas, sauf s'il y a une fusion entre TPS et Canal+. Mais le foot français est excessivement "télé-dépendant".
L'importance de l'incertitude et de l'émotion
Ce qui me gêne dans tout cela, c'est que le sport est une activité où c'est l'incertitude qui crée la valeur. C'est le fait de ne pas connaître à l'avance le résultat d'un match qui motive l'intérêt du public. C'est une activité du spectacle dans lequel toutes les recettes, transferts mis à part (les transferts, c'est un jeu à somme nulle dans lequel les échanges s'équilibrent), pour lesquelles il y a une vraie création de valeur, sont liées à l'audience, et donc à l'assise populaire: billetterie, sponsoring - même si c'est le sponsor qui paie, en définitive c'est le fan - droits télé, merchandising… Tout est connecté à l'audience au sens large, et le principal moteur de cette audience, même s'il y en a plusieurs comme le drapeau, le beau jeu, les stars, etc., c'est l'incertitude. C'est le seul spectacle d'envergure dont le scénario n'est pas écrit à l'avance, dont le scénario n'est pas connu des acteurs.
Un analyste disait: "Considérez les fans comme des clients, mais ne les appelez surtout pas comme ça". Il y a un lien émotionnel entre le public et les clubs qui fait qu'on n'est pas dans une économie classique. Les gens savent qu'on fait du business, du marketing. Mais il faut arrêter de le dire sans arrêt, parce qu'il risque d'y avoir un phénomène de rejet si la ficelle est trop grosse. Toutes les compétitions qui ne sont montées que sur des critères marketing, comme le Super 12 en rugby, finissent par péricliter. Le marketing doit être discret, et doit servir à mettre en valeur le joyau qu'est le sport. Malgré le caractère visionnaire des dirigeants madrilènes, il y a un danger pour le système: on est dans une logique où le sport pourrait presque devenir accessoire.
Multi-club ownership (MCO)
Dans le secteur du football, le concept de multi-club ownership (MCO) fait référence à la pratique consistant pour une entité, qu'elle soit une personne physique ou morale, à détenir des participations dans plusieurs clubs de football. Le modèle MCO peut revêtir différentes formes, allant de la détention d'une participation minoritaire dans plusieurs clubs à la possession de la majorité des actions dans chacun d'eux. Les MCO sont souvent structurés de manière pyramidale, avec un "club phare" occupant le sommet de la hiérarchie. Ce club principal est généralement situé dans une ligue majeure et bénéficie fréquemment d'investissements importants pour renforcer sa compétitivité. L'objectif principal des MCO est généralement de maximiser les synergies entre les clubs, ce qui peut se traduire par des avantages économiques et sportifs. La clé de la création de valeur réside souvent dans les transferts gratuits et les prêts intra-club, une pratique en conformité avec le Fair Play financier (FPF) selon l'UEFA.
Risques et régulations
Il y a aujourd'hui une forte contradiction entre le modèle européen du sport - fondé sur une logique sportive et un principe de qualification-relégation auxquels le public est très attaché -, et la logique nécessairement économique des clubs. Il y a deux façon de prévenir les conséquences économiques du risque sportif sans le tuer. Au niveau macro-économique, vous mutualisez le risque avec des système de redistribution. La Ligue française de rugby, par exemple, l'a bien compris : les clubs qui ne sont pas qualifiés pour les play-off touchent plus que ceux qui sont qualifiés. Après, il ne faut pas être jusqu'au-boutiste, il faut savoir où mettre le curseur. Plutôt que des répartitions égalitaires, il faut des répartitions équitables, avec lesquelles chacun s'y retrouve en fonction de ce qu'il apporte.
De façon utopique, on pourrait imaginer un plafonnement des salaires, mais il faudrait que ce soit sur des montants nets d'impôt. Ce serait difficilement compatible avec le droit européen, même si la position de l'Europe a considérablement évolué: la Commission n'accepte pas encore un retour en arrière sur les quotas de nationalité, pour des raisons politiques, mais elle a pris la mesure de la spécificité du sport en acceptant le principe des droits centralisés, comme au travers de l'accord avec l'UEFA qui est autorisée à centraliser la vente des droits des compétitions européennes à condition qu'elle segmente les lots. Idem en Angleterre. En tout cas, le principe d'une DNCG européenne est très bon, il va dans le sens d'une nouvelle régulation.
Le cas des Girondins de Bordeaux
Comment estimer la valeur d'un club en difficulté, comme les Girondins de Bordeaux ? Henri Philippe explique que lorsqu’un club est en difficulté, il est primordial d’estimer la valeur de ses actifs car ces derniers sont alors vendus à la découpe, au profit des créanciers. Il faut alors chercher à maximiser les intérêts de l’entreprise. Le club des Girondins de Bordeaux, c’est une très belle marque à acquérir ! La ville de Bordeaux jouit d’un très fort rayonnement à l’international grâce notamment à ses vignobles. Après Paris, c’est sans doute l’une des villes françaises les plus connues à l’international. Par ailleurs, le club des Girondins est une place forte du football français. Avec de très nombreuses stars ayant évolué sous ses couleurs, dont notamment Zinedine Zidane ! Certes, il y a tout un projet à reconstruire mais ce club a un vrai potentiel de développement. La question de la dette que vous soulevez est intéressante. La reprise du club passera forcément par une renégociation de la dette du FC Girondins de Bordeaux. On peut imaginer un rééchelonnement voire un abandon d’une partie des créances. On peut également imaginer une reprise d’une partie de la dette par d’autres acteurs : certains fonds sont spécialisés dans le rachat de high yield bonds. Les financiers sont des pragmatiques : ils préfèrent récupérer une partie de leur mise plutôt que de tout perdre.