Le sponsoring footballistique, qu'il s'agisse de clubs professionnels ou amateurs, représente bien plus qu'une simple source de financement ; il s'agit d'une collaboration stratégique avec une entreprise partenaire. Dans un marché mondial du sponsoring sportif estimé à 70 milliards de dollars, il est crucial de comprendre les enjeux et les démarches pour attirer l'attention d'un sponsor comme Adidas Football.
Qu'est-ce que le Sponsoring Footballistique ?
Le sponsoring footballistique est un partenariat où une entreprise apporte un soutien financier, matériel ou logistique à un club, une association sportive ou un athlète, en échange de visibilité et de promotion de son image de marque. Contrairement au mécénat, qui est un don sans contrepartie directe, le sponsoring est une relation gagnant-gagnant où les deux parties bénéficient de l'association.
À l'échelle mondiale, le marché du sponsoring sportif est estimé à 70 milliards de dollars, ce qui souligne l'importance de cette source de financement pour les clubs de tous niveaux. Il est donc possible d’obtenir un sponsor dans le monde amateur.
L'Importance du Sponsoring pour les Clubs Amateurs
Contrairement à une idée reçue, le sponsoring dans le football n'est pas réservé aux clubs professionnels. En réalité, les clubs amateurs représentent une composante essentielle du marché, captant une part importante des investissements. 59 % du montant total du sponsoring sportif provient de contrats avec des PME (petites et moyennes entreprises), tandis que 41 % proviennent d'ETI (entreprises de taille intermédiaire) et de grands groupes. En effet, 92 % des contrats sont d'un montant inférieur à 100 000 €, seulement 1 % des contrats sont d'un montant supérieur à 1 million d’euros. Les clubs pro de football représentent seulement 18 % du total du sponsoring sportif, ce qui prouve que les clubs amateurs sont une composante essentielle du marché, captant une grande part des investissements.
Les Clés pour Attirer un Sponsor : Une Approche Stratégique
Obtenir un sponsor dans le football ne se limite pas à solliciter un financement. Il faut créer une véritable relation gagnant-gagnant. Pour cela, il est nécessaire de rédiger un dossier de sponsoring, de personnaliser votre offre et d'engager la conversation.
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1. La Création d'un Dossier de Sponsoring : Votre Carte de Visite
Un bon dossier de sponsoring ne se limite pas à présenter votre organisation ; c’est un outil pour convaincre une entreprise qu’un partenariat est dans l’intérêt des deux parties. Avant tout contact, envoi d’une lettre et/ou rendez-vous, vous devez absolument préparer un dossier à la fois visuel et professionnel pour séduire les partenaires potentiels en fournissant les informations essentielles. La mise en valeur de la pertinence de vos contenus et des statistiques obtenus, le détail sur l’audience captivée (nombre de vente de billets / matchs, le trafic sur vos différents médias, etc.) et les avantages pour le sponsor seront des atouts pour faciliter les négociations. N’hésitez pas également à ajouter des témoignages ou toute autre information que vous jugez utiles et veillez à personnaliser chaque proposition.
Lors de la constitution du dossier de sponsoring, gardez en tête que ce qui intéresse vos prospects, ce sont avant tout les retombées qu’ils pourront obtenir. C’est le paragraphe des contreparties que vous devrez vraiment étoffer.
Voici les éléments clés à inclure dans votre dossier :
- Page de couverture attractive: Trouvez une phrase d’accroche qui s’adresse à l’annonceur.
- Présentation du club ou de l'association : Une brève description du club, le nom des dirigeants, coaches et entraîneurs, les membres du club, les palmarès, l’expérience, les événements passés, la présence dans la presse et tout ce qui peut objectivement propulser votre crédibilité. Mais vous pouvez également innover et vous montrer créatif pour interpeller vos futurs sponsors.
- Projets à venir : Une restructuration dans les entraînements, des compétitions inscrites au programme, des événements planifiés, une participation à un festival sportif ou une rencontre spécifique à la renommée intéressante ? Décrivez tout cela en expliquant succinctement le fonctionnement. Eh oui, vous ne vous en rendez peut-être plus compte, mais le monde sportif utilise un jargon très spécial ! Pour clarifier tout cela, vous pouvez faire un schéma montrant l’avancement des catégories et du niveau compétitif, en ajoutant une flèche pour montrer où vous vous positionnez. Ajoutez un calendrier pour rendre votre programmation plus visuelle, ainsi qu’une carte localisant les différents lieux de rencontre. Décrivez également toute la communication qui sera faite autour des différents projets (site internet, communication papier, annonces radio, TV, presse, supports visuels utilisés, annonces micro, nombre de spectateurs présents…).
- Besoins financiers : Annoncez des chiffres précis, en vous appuyant sur des devis (à mettre en annexe). Sans chercher à tout détailler, organisez vos postes de dépenses : tenues (précisant le tarif du flocage du sponsor), matériel, salaires, déplacements pour les rencontres, communication (site internet, flyers, affiches, spots radio ou TV…). L’écart de vos dépenses et recettes prévisionnelles ne devrait pas excéder 20 %; c’est ce qui restera à la charge du sponsor, au final. Si vous avez des besoins supérieurs, mettez en aparté un événement particulier du club ou une partie du matériel. Il sera présenté, dans votre dossier de sponsoring, comme un bonus.
- Contreparties pour le sponsor : La visibilité est le facteur principal qui pousse des entreprises à se lancer dans le sponsoring. Décrivez en détail les avantages offerts au sponsor en échange de son soutien, tels que la présence du logo sur les maillots, les banderoles autour du terrain, les publicités sur le site web et les réseaux sociaux, les invitations VIP aux matchs, etc.
- Budget prévisionnel : Soyez juste et transparent. Votre futur sponsor doit comprendre que vous avez besoin de son aide, mais que vous êtes une association saine d’un point de vue budgétaire.
2. Personnalisation de l'Offre : Un Gage de Pertinence
Chaque sponsor est différent, il est donc essentiel de personnaliser votre offre en fonction de ses besoins et de ses objectifs. Renseignez-vous sur l'entreprise, ses valeurs, sa cible et ses actions de sponsoring passées. Adaptez votre proposition pour montrer que vous avez compris ses enjeux et que votre partenariat peut lui apporter une réelle valeur ajoutée. Prenez garde dans votre présentation à laisser ouverte la discussion avec l’entreprise. Chacune a des attentes spécifiques en termes de sponsoring sportif. Pour trouver un partenariat qui convienne aux deux parties, l’idéal est d’établir différents dossiers en fonction du type de sponsoring. Le contenu sera différent si vous cherchez un sponsor exclusif sur le long terme pour votre association sportive ou si vous êtes ouvert au co-sponsoring.
3. Engagement de la Conversation : Une Démarche Proactive
Contacter des sponsors ne se limite pas à envoyer des demandes spontanées. Une fois votre offre finalisée, contactez directement les entreprises. Vous pouvez commencer par les marques avec lesquelles vous avez déjà des liens, ou celles ayant déjà des partenariats dans le domaine sportif. N’hésitez pas à mobiliser vos réseaux professionnels ou personnels pour faciliter le premier contact.
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Conseils Supplémentaires pour Maximiser vos Chances
- Mettez en valeur votre image de marque : Les entreprises choisissent généralement des clubs ou équipes qui incarnent les mêmes valeurs qu’elles pour toucher plus aisément la cible qu’elle vise. Moins vous êtes connu, plus il sera difficile d’attirer de grandes enseignes, cela va de soi. Alors, allez-y progressivement et entretenez votre image en commençant par les enseignes locales qui possèdent les mêmes valeurs et principes que vous, ce qui vous rapprochera de votre public et entretiendra votre image de marque sportive. Au fil du temps, votre notoriété va grandir et vous aurez plus de facilité à attirer de grandes enseignes.
- Développez votre présence en ligne : Aujourd’hui, la grande majorité de la communication passe par les plateformes digitales. Beaucoup plus rapides et modernes, elles facilitent l’accès à l’information et permettent d’entretenir sa notoriété, son image de marque et la relation avec son audience. Si vous êtes actifs sur les réseaux sociaux et que vous possédez un site web régulièrement actualisé, n’hésitez pas à parler de vos partenaires. Avec leur présence floquée sur les équipements Nike pour clubs de sports, il s’agit des moyens les plus efficaces pour leur faire gagner en visibilité.
- Soyez transparent et communiquez régulièrement : L’échange est primordial ! Soyez transparent et donnez signe de vie ! Si vous fixez, par exemple, une réunion régulière dans la semaine ou le mois, cela montrera votre reconnaissance et votre engagement dans cette collaboration. Comme l’expression le dit : “les bons comptes font les bons amis”. Vos partenaires attendent de vous que vous teniez vos engagements et que vous soyez transparent dans votre démarche. Établissez des documents écrits et remplissez-les régulièrement afin de les transférer à vos sponsors et qu’ils puissent avoir une meilleure visibilité sur vos actions et suivre votre développement. Si vous avez réalisé des actions de communication, inscrivez-les et ajoutez les données statistiques récoltés par la suite, ce qui permettra à vous et vos sponsors d’évaluer ce qui a marché et ce qui n’a pas marché pour ensuite ajuster la stratégie.
- Montrez votre reconnaissance : Que ce soit par vos différents supports de communication ou en proposant des avantages exclusifs comme des accès gratuits à vos matchs par exemple, il y a plusieurs façons de montrer votre reconnaissance envers vos sponsors. Cela ne peut qu’être bénéfique pour votre image de marque et favoriser la bonne entente.
- Analysez la concurrence : Prenez le temps de vous informer sur votre concurrence pour trouver l'inspiration et pour proposer l’offre la plus attrayante possible.
Adidas Football : Un Partenaire Potentiel
Adidas Football est une marque emblématique dans le monde du football, et un partenariat avec elle peut apporter une visibilité considérable à votre club ou association. Pour attirer l'attention d'Adidas, il est essentiel de comprendre ses valeurs et ses engagements.
Les Valeurs d'Adidas Football
Adidas s'engage à contribuer à rendre le sport plus équitable en offrant aux communautés les plus défavorisées un meilleur accès, plus d'égalité et d'inclusion. La marque soutient également des initiatives pour la protection de la planète, considérant que celle-ci est un terrain de jeu à préserver.
Les Initiatives d'Adidas en Faveur du Football Amateur
Adidas a lancé plusieurs programmes pour soutenir le football amateur, tels que :
- Adidas Football Collective : Une communauté mondiale de footballeurs qui fait tomber les barrières et crée des opportunités pour permettre à chacun de pratiquer le beau jeu.
- Adidas Foundation : La fondation travaille à l'échelle mondiale via des partenariats, l'engagement communautaire, la promotion, l'évaluation et la recherche afin d'unir les communautés à travers le sport et encourager la transformation sociale pour l'humain et la planète.
- Adidas Team : Un projet qui a pour but d’ancrer encore plus adidas avec le football amateur. Comme dans les programmes classiques, la marque aux trois bandes a prévu un accompagnement avec les clubs. Des avantages pour les clubs, mais aussi des supports plus poussés, notamment dans la personnalisation des tenues, grâce au Locker Room, l’outil de création d’adidas. Ça va leur donner une meilleure visibilité et une différenciation poussée de la manière la plus extrême possible. Un commercial dédié pourra les aider en faisant des recommandations. Si la personnalisation est poussée, c’est grâce au large choix disponible sur adidasTEAM, avec tout le catalogue de la marque allemande. « Le club peut aller choisir, en fonction des catégories et de son budget, tout le catalogue adidas, du produit le plus simple au plus technique, nous a-t-on détaillé. Mais des tenues moins techniques, donc plus accessibles, le sont aussi. C’est le cas du Striped, du Entrada, Fortore, Estro, Campeon, Squadra, Team Icon et Tabela. Une version réversible est également disponible ainsi qu’une tenue spéciale pour les gardiens. Pour les tenues d’entraînement, le choix est possible entre le Tiro, le Squadra et l’Entrada. Chaque type propose des templates différents pour customiser au mieux les tenues. La livraison des produits de gamme dépend du degré de personnalisation. Les produits catalogues pourront arriver en un mois, tandis que les produits créés dans le Locker Room mettront environ 2 mois pour être livrés. Un programme qui permet aux clubs d’être équipés en adidas, mais aussi à la marque d’être mieux représentée sur les terrains amateurs. « Cela nous permet de s’assurer d’avoir plus d’équipes qui jouent en adidas, et d’avoir un accès direct à ces joueurs et à ces clubs pour avoir des feedbacks et leur apporter des solutions, argumente-il. Si, avec le programme adidasTEAM, les clubs traitent directement avec la marque, ses produits restent toujours disponibles chez les partenaires classiques de la distribution teamwear en France. Une initiative dans l’air du temps de la part d’adidas, qui comprend que les clubs, peu importe leur niveau, veulent eux aussi se différencier par leurs tenues.
En mettant en avant votre engagement envers ces valeurs et en proposant un partenariat qui s'inscrit dans la continuité de ces initiatives, vous augmenterez considérablement vos chances d'attirer l'attention d'Adidas Football.
Formaliser l'Accord : La Convention de Partenariat
Après avoir établi un premier contact et suscité l’intérêt du sponsor, il est essentiel de formaliser l’accord. Proposez une convention de partenariat précisant les engagements réciproques, la durée du partenariat, les contreparties (visibilité, droits d’utilisation des logos, etc.), ainsi que les objectifs à atteindre. Un contrat de sponsoring permet de faire respecter les engagements pris par chaque partie. Vous pouvez donc stipuler dans votre dossier de sponsoring, que votre club souhaite montrer la valeur de son engagement en officialisant la démarche par un contrat officiel. Votre expert-comptable ou celui de l’entreprise sponsor, un notaire ou un avocat pourra vous guider dans la rédaction de ce contrat. Cependant, vous pouvez le constituer vous-même. Les éléments suivants sont indispensables :
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- Identification des deux parties (numéro de SIRET, coordonnées, etc.).
- L’objet et l’objectif du sponsoring dans les grandes lignes.
- Les engagements de chacun : contributions de l’entreprise (montant et échéances, aides matérielle, service, logistique), ainsi que celles du club sportif (communication, invitation VIP, etc.). Soyez le plus précis possible, surtout pour les éléments jugés importants pour chacun.
- Les sommes allouées dans le cadre d’un sponsoring sportif peuvent être, dans certaines conditions, déduites des charges d’exploitation de l’entreprise. Le droit fiscal des entreprises prévoit cet allègement si le montant investi s’inscrit dans une démarche marketing pour la société. Ce montant sera alors considéré comme un investissement dans le processus publicitaire. Pour que l’entreprise se protège en cas de contrôle fiscal, un contrat précisé par un dossier de sponsoring complet permettra de mettre en avant les retombées économiques prévues. Ces dernières doivent être cohérentes avec la somme octroyée au club.
Sponsoring Sportif vs. Mécénat : Quelle Différence ?
Il est important de distinguer le sponsoring sportif du mécénat. Le sponsoring est un échange commercial où l'entreprise attend un retour sur investissement en termes de visibilité et de promotion de son image. Le mécénat, en revanche, est un don désintéressé sans contrepartie directe.
Fiscalement, le mécénat est assimilé à un don : une partie du montant est déduite des impôts. Pas de contrepartie recherchée, mise à part la valorisation de l’image de marque du mécène. But commercial, publicitaire pour l’entreprise ; contreparties pouvant être établies par contrat.