Le Paris Saint-Germain (PSG), emblème d'une ville à la fois historique et moderne, s'est imposé comme un acteur majeur non seulement sur le terrain de football, mais aussi dans le monde de la mode et du "cool". Le club, conscient de son héritage parisien, se doit de refléter la beauté, l'innovation et l'inspiration qui caractérisent la capitale française.
L'Ascension du PSG : De Club de Foot à Marque Mondiale
Depuis la nomination de Nasser al-Khelaïfi en 2011, le PSG a affiché une ambition claire : devenir l'une des plus grandes marques de sport au monde, une marque qui transcende les frontières des stades et résonne à l'échelle globale. Cette vision s'est concrétisée par une stratégie marketing audacieuse, tirant parti de la tendance athleisure et de l'influence croissante de la mode de rue.
Le PSG version Qataris rutile, rayonne. Les stars du PSG projettent leur image sur le club et gonflent sa grandeur, son prestige, sa popularité. Le club a su attirer l'attention de personnalités influentes du monde entier, des sportifs de haut niveau aux chanteurs et figures de la mode, qui arborent fièrement les couleurs rouge et bleu ou se pressent dans les tribunes VIP.
Collaborations Branchées : Le PSG à la Conquête de la Mode
La stratégie du PSG s'est notamment illustrée par des collaborations audacieuses avec des marques et des créateurs de renom. Dès le printemps 2014, le club a initié des collaborations "branchées" avec une exposition chez Colette, un concept-store parisien emblématique. Le club a continué de collaborer avec l’avant-garde de la création parisienne. Des pièces offertes au regard des modeux du monde entier pendant la sacro-sainte Fashion Week.
En 2018, le PSG a franchi un nouveau cap en lançant un co-branding sans précédent. Le communiqué de presse s’était enorgueilli, comme quoi c’était « une nouvelle ère dans l’alliance du football et du style ». Des modèles de la collection avaient été offerts en avant-première à une sélection pointue de personnalités ; ça avait renforcé le sentiment d’exceptionnalité. Sur les vedettes, l’ordinaire devient extra. Ici, Justin Timberlake en veste coach (lors d’un concert à Bercy).
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Quelques semaines plus tard, le frisson était à peine retombé quand le PSG et BAPE livraient main dans la main une collection streetwear ultra limitée. Sa production bien serrée, sa rangée de prix élevés (jusqu’à 750€ pour la doudoune) et sa distribution sélective avaient fonctionné comme des marqueurs de préciosité, créant de la survaleur, excitant la désirabilité.
Pour l’incarner, on avait tranché pour un visage street mais un peu niche, le rappeur Kekra. Un référent pour la jeunesse urbaine, le cœur de cible du PSG. « Cette collection s’adresse à une communauté qui aime le foot mais surtout la rue », commente Fabien Allègre. « La rue, c’est de là d’où tout part. Quoi de plus urbain que la ville de Paris. »
Dans la même veine, le logo du PSG s’était récemment décliné sur des planches de skate Primitive à Los Angeles, Andrew à Miami. La rue inspire, contamine. Elle dicte les goûts, les tendances. La nouvelle génération, celle qu’on appelle Y ou Z, lui emprunte ses codes esthétiques comme une norme.
Le PSG s’était associé à BAPE pour son identité territoriale, aussi. Le Japon et le PSG se ressemblent, dans leur approche créative. Question technicité, design et excellence.
En 2015, déjà, le club confiait la conception d’une collection à Hirofumi Kiyonaga, l’une des figures les plus influentes du streetwear nippon. Le PSG a étendu son univers et son expertise, vers plus de style, de savoir-faire, d’innovation.
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Sur la seule année 2018, le PSG a inspiré une dizaine de collaborations, dont certaines exclusives à des marchés spécifiques, comme Edifice à Tokyo ou Dover Street Market à Singapour. Une volonté d’envelopper le monde tout entier.
Avec du Hello Kitty pour les adolescentes, du Levi’s pour le grand public, du Manish Arora pour les gens du luxe. Le PSG ne veut pas faire dans l’élitisme, le triage. Designé par la marque Jordan, partenaire du club de la capitale depuis plusieurs saisons, il entend "incarner la volonté des supporters et des athlètes de s’imposer avec assurance, sur et en dehors des terrains", selon la communication officielle du club.
L'Absence de Collaboration avec Gucci : Une Question de Stratégie ?
Malgré ces nombreuses collaborations, on ne trouve aucune trace d'une collaboration officielle entre le PSG et Gucci. Plusieurs raisons pourraient expliquer cette absence :
- Positionnement de la marque Gucci : Gucci, en tant que maison de luxe italienne, pourrait avoir une stratégie de marque qui ne correspond pas aux collaborations sportives. La marque pourrait préférer se concentrer sur des collaborations artistiques ou culturelles qui correspondent davantage à son image.
- Exclusivité avec d'autres clubs : Gucci pourrait avoir des accords d'exclusivité avec d'autres clubs de football, ce qui empêcherait une collaboration avec le PSG.
- Stratégie du PSG : Le PSG pourrait avoir une stratégie de collaboration axée sur des marques spécifiques qui correspondent à ses objectifs marketing. Le club pourrait préférer collaborer avec des marques de streetwear ou des marques françaises pour renforcer son image locale et internationale.
Il est important de noter que l'absence de collaboration officielle ne signifie pas que les deux marques ne se croisent pas. On peut imaginer des joueurs du PSG portant des vêtements Gucci en dehors du terrain, ou des collaborations indirectes via des influenceurs ou des événements de mode.
L'Évolution du Maillot du PSG : Un Symbole d'Appartenance et de Fierté
Au-delà des collaborations, le maillot du PSG est devenu un véritable symbole d'appartenance et de fierté pour les supporters. L'évolution de ses couleurs et de son design témoigne de l'histoire du club et de son adaptation aux tendances de la mode.
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En dix ans, le PSG n’aura joué sous ses véritables couleurs que durant… trois saisons. Le col est noir et blanc. La bande rouge est réduite et décalée sur le cœur, toujours sans liseré blanc. Le col est bleu nuit et blanc. Dorénavant, la bande rouge ne se prolonge plus dans le dos des joueurs. Le col est rond. Mais la bande rouge reste réduite et décalée sur le côté. Le col et les manches sont blancs. Le short est blanc avec une bande rouge et bleue sur le côté, les chaussettes sont blanches avec une bande rouge et bleue. Pour la première fois depuis 1994, le sponsor interrompt la bande rouge pour des questions de visibilité. Le col présente des petites touches de blanc et de rouge.
Moins de dix ans plus tard, hormis pour les spécialistes, il est impossible d’identifier le PSG à la vue de cette tenue innovante. Le short est bleu, les chaussettes sont bleues à bande B-B-R-B-B. Le col, arrondi, est bleu. Le col est bleu. Et à l’extérieur, Paris joue en… marron ! Le col est rouge et bleu. L’ensemble rappelle la marque LVMH.
Le Rose : Une Couleur qui Brise les Stéréotypes
L'introduction de couleurs audacieuses, comme le rose, témoigne de la volonté du PSG de briser les stéréotypes et de s'adresser à un public plus large.
Depuis plusieurs années, cette couleur a su mettre fin à tous les stéréotypes. C’est l’histoire d’une belle revanche. Après avoir embrasé l’Allemagne, avec en toile de fond un débat entre deux visions de la société presque irréconciliables, la tunique rose portée par la Mannschaft à l’Euro 2024 est devenue le kit extérieur le plus plébiscité de l’histoire de la sélection allemande.
Pendant longtemps, le rose a été souvent qualifié de "couleur de filles", en opposition au bleu, dévolu aux garçons. Pourtant, ce cliché n'a aucun fondement historique. Autrefois, le rose était ainsi considéré comme une teinte masculine, les rois étant souvent représentés dans cette couleur au Moyen-Âge, tandis que le bleu - couleur de la vierge Marie - était associé aux femmes.
"Dans les grandes lignes, le rose a toujours été une couleur aristocratique qui n’était pas genrée à la base, ça a évolué par la suite", explique Pierre-Alain Perennou, responsable éditorial du site spécialisé Footpack. Des réactions indignées qui mettent en lumière des stéréotypes de genre particulièrement persistants dans le sport. Mais pourtant bien éloignés de l’évolution des mentalités.
"On voit beaucoup revenir le rose dans les collections masculines, donc on s’éloigne vraiment beaucoup du côté girly", indique Albane Desazars de Montgailhard, analyste en tendance pour Tagwalk, un moteur de recherche destiné à la mode. Elle cite plusieurs grandes marques qui ont mis en avant le rose dans leur collection masculine lors de la dernière saison, comme Dries Van Noten (25 % des looks avaient du rose pour la collection printemps-été 2025), Gucci (17 %), JW Anderson (16 %), Hermès (10 %) ou encore Prada (8 %). Preuve que le rose est devenu extrêmement tendance pour la gente masculine.
En France, le premier club sportif à avoir cassé les codes est évidemment le Stade Français. Les rugbymen parisiens ont arboré leur fameuse tunique rose pour la première fois en 2005, à une époque - pas si lointaine - où le choix de cette couleur, aux antipodes de la virilité qui colle à la peau du rugby, était une énorme transgression. "Je me souviens de la tête des joueurs adverses dans les couloirs du vestiaire. Je pense que c’est bien calculé », ajoute Pierre-Alain Perrenou. Et ça le fait grave parce que peu d’équipes l’ont comme couleur principale."
Sponsors : Reflet de l'Économie et de l'Influence
Les sponsors qui apparaissent sur les maillots des joueurs sont un baromètre de l'économie française et de l'attractivité du club.
L’étude des marques affichées sur la poitrine des footballeurs permet de suivre l’histoire de l’économie française depuis la fin des Trente Glorieuses. Jersey sponsorship appeared at the end of the 1960s in the French first and second division leagues. The study of the brands’ names displayed on the chests of footballers reveals the history of the French economy since the end of the “Trente Glorieuses”.
Certains noms de sociétés, parfois disparues, semblent indissociables de l’identité d’un club comme Manufrance et l’AS Saint-Étienne. Il s’est malgré tout imposé et a vu défiler un grand nombre de noms de sociétés appartenant à des secteurs économiques très différents.
Pour l’ensemble de la période de la fin des années 1960 jusqu’à la saison 2021-2022, l’industrie agro-alimentaire est le secteur d’activité le plus représenté, à la hauteur de 14 % des sponsors présents (153 occurrences sur 1 087). Sans doute doit-on y voir l’importance de ce secteur dans l’économie française.
À la rentrée 2021, il avait déjà fait couler beaucoup d’encre quand il avait remplacé Hugo Boss, l’habilleur traditionnel des grands clubs de foot… par Dior.
Un proche du dossier confie qu’il y a cinq ans, Kering avait été approché pour que Saint-Laurent devienne l’habilleur officiel de Paris. Mais, le groupe de luxe avait à l’époque décliné l’offre, arguant qu’il était encore trop tôt. Aujourd’hui, les joueurs du PSG roulent pour Dior, son concurrent et voisin de l’avenue Montaigne.
Le PSG : Un Modèle Unique dans le Monde du Football
Le club parisien demeure une exception. Et ce pour trois raisons : la capitale est l’une des rares villes au monde de cette importance à ne disposer que d’un seul club de ce niveau, ses actionnaires sont un état riche, le Qatar, et le management est stable depuis dix ans.
Reste que sa stratégie marketing n’est pas unique : Marseille a produit il y a deux ans un disque de rap qui a connu un succès fou, et le Red Star FC de Saint-Ouen (93) a même embauché un directeur créatif.
Pourtant, tous ne jouent pas dans la même cour. Barcelone tente de capitaliser sur des valeurs comme l’innovation et de se positionner en tant que marque. Tout comme Manchester United. Les deux clubs ont ainsi revu leur offre de produits, réaligné leurs stratégies digitales. Mais ils sont à la traîne.
Et que dire du Milan AC qui, depuis plusieurs années, ne fait que copier d’une manière indécente chaque pas du club parisien ? Le club transalpin mise aussi sur sa réputation de capitale de la mode et collabore avec des marques comme Etro ou Harmont & Blaine. Il a même, tout comme le PSG l’avait fait avant lui, dévoilé une collection capsule avec la griffe française Koché.
Le PSG et les Cryptomonnaies : Une Approche Novatrice
Le « dollar PSG », ou « PSG Fan Token » lancé en janvier 2020, est d’ailleurs la monnaie numérique à la plus forte valeur parmi les clubs qui s’y sont mis. « Paris est le club de la nouvelle génération. Notre projet incarne les fans d’aujourd’hui qui oscillent entre plusieurs univers. C’est notre force », explique Fabien Allègre.
Les Joueurs : Ambassadeurs de la Mode et du Luxe
La maison de couture et de parfums a récidivé en décembre dernier en annonçant sa collaboration avec l’attaquant vedette Kylian Mbappé qui devient « ambassadeur global » de la marque, un statut assez rare. Avantages : il est jeune, populaire, déterminé et aime la mode. Depuis 2018, Mbappé est également ambassadeur d’une autre marque du groupe LVMH, Hublot. La même année, Virgil Abloh avait dessiné un modèle de chaussures de foot pour Mbappé. Avant lui, d’autres icônes du football s’étaient frayé un chemin du sport vers le lifestyle, puis la mode et le luxe : David Beckham (Breitling), Lionel Messi (également ambassadeur d’Audemars Piguet) ou encore Cristiano Ronaldo (Tag heuer). Laurent Blanc est un compagnon de route de longue date de l’horloger IWC. Aujourd’hui, on voit fréquemment Neymar ou Paul Pogba et Marco Verratti au premier rang des défilés de la fashion week à Paris, chez Balenciaga par exemple.
Le Rétro-Marketing : Un Voyage dans le Temps pour les Fans
Le retro-marketing à l'assaut des fans de footballSurfer sur la nostalgie des années 80, 90 ou 2000 est une des plus grosses réussites marketing de ces dernières années. Au cinéma, Disney a sorti ou prépare un remake live de tous ses "classiques" des années 90 (Seule Pocahontas y échappe encore). Du côté des séries, Stranger Things voue une quasi fascination pour les années 80 et Pokémon Go a battu tous les records pour une application mobile en 2016 avec une seule promesse : replonger dans la PokéMania du début des années 2000. En Italie, l'AC Milan est spécialiste de l'exercice. Par exemple, le site Vintage Football Area, leader français du marché, possède plus de 50 000 pièces à vendre entre 10 et 700€.
Mode et Football : Une Relation Durable
Les liens entre football et mode ont toujours été étroits. Les plus grandes maisons de mode s'attachent régulièrement les services de ces footballeurs pour devenir leur égérie : Kylian Mbappé avec la maison Dior ou Karim Benzema avec Fendi par exemple. La maison spécialiste des relations avec le ballon rond reste Louis Vuitton. En plus de fournir la malle transportant le trophée de la Coupe du Monde depuis 2010, la marque a réuni cinq des plus grands joueurs de l'histoire à l'occasion de deux campagnes : Pelé, Zinedine Zidane et Diego Maradona autour d’un babyfoot dans un café madrilène en 2010, puis Lionel Messi et Cristiano Ronaldo penchés sur un échiquier frappé du monogramme Vuitton pour le Mondial au Qatar.
Gucci l'a également fait avec sa collection Palace. Le mariage entre football et luxe se consomme également sur le terrain.
Les marques de streetwear comme Aimé Leon Dore, Stussy, Walk in Paris… se sont, elles aussi, emparées du phénomène blokecore dans quasi chacune de leurs collections.
Les équipementiers s’arrachent aujourd’hui les bons et loyaux services de ces créateurs “soccer-friendly” à l’image de Gosha Rubchinskiy qui a noué un partenariat multi-saisons avec Adidas Football. C’est ainsi qu’en France, depuis son rachat par le Qatar, le PSG s’est mué en label de mode respectable et respecté, enchaînant les collaborations avec des concept-stores branchés (dont feu Colette) et transformant une partie de ses tribunes en “place-to-be” pour it-girls aux comptes Instagram bien fournis. "L'ambition, c'est de rentrer rapidement dans le cercle fermé des cinq plus grands clubs européens. On veut construire une marque mondiale de sport. C'est une stratégie nouvelle en France" prédisait déjà Jean-Claude Blanc en 2013.
Même son de cloche pour l'AC Milan qui signe depuis 3 ans une collaboration avec Diesel. La marque aujourd'hui pilotée par le designer italien Andrea Rossohabille les footballeurs de l'équipe milanaise et dédie même une collection capsule pour les supporters de la marque. Les collaborations entre les marques de mode et les clubs de football ne cessent d’affluer.
Pour cette troisième édition, le duo a opté pour un design inédit et symbolique. Les mains tendues vers le ciel forment le signe douze, illustrant également l'inclusion et la diversité du club.
La marque italienne C.P. Company est désormais le partenaire mode officiel du club de football anglais Manchester City. "Notre partenariat représente un voyage passionnant de Bologne à Manchester, où deux visions, inspirées par les mêmes valeurs, fusionnent harmonieusement. Le symbolisme esthétique de la veste à lunettes C.P. Company est devenu une icône pour les fans de football, un projet où l'aspiration sportive embrasse et maintient ses racines vivantes", indique Lorenzo Osti, Président de C.P. Company. Cette première collaboration pluriannuelle s’inspire de l’évolution des symboles identitaires dans l’esthétique du football. Pour cette édition spéciale, destinée exclusivement aux joueurs du club, le duo a revisité la Goggle Jacket, produit phare de C.P. Company, inventée en 1988 et adoptée par les supporters anglais depuis les années 1980. Cette pièce emblématique au design singulier est connue pour ses lentilles intégrées dans la capuche. Cette nouvelle version de la Goggle Jacket, personnalisée avec des verres co-brandés, sera portée par les joueurs de l'équipe première masculine de Manchester City, l'équipe d'entraîneurs et la direction, lors des déplacements et des arrivées au stade les jours de match à l'extérieur dans le cadre de la Ligue des champions de l'UEFA et d’autres rencontres. Côté prêt-à-porter, les kits lifestyle de l’équipe comprendront des sweat-shirts, des surchemises, des pulls en tricots, des pantalons et des doudounes. Tous les vêtements sont retravaillés dans les couleurs de C.P. Company en bleu marine et de Manchester City en bleu clair. Une ligne d’accessoires sera également prévue.
Le modèle Home rayé de bandes rouge et bleu à la verticale l’an passé et cette fois-ci retravaillé avec un effet de vagues sur les bandes. Les prix varient entre 35 euros et 85 euros. D'autres kits domicile et extérieur seront dévoilés tout au long de l’été.
L'histoire d'amour entre le sport et la mode, ce ne sont pas juste ces sportifs qui dépensent des fortunes dans les boutiques de luxe. De nos jours, entre l'avènement du sportswear et les Fashion Weeks squattées par les athlètes, les deux univers n'ont jamais été autant liés. C'est donc naturellement que cette connexion a été poussée encore un peu plus loin par de nombreux créateurs, qui ont décidé d'intégrer des logos sportifs dans leurs collections. La marque française Eleven Paris vient tout juste de le faire avec la NFL, Supreme vient aussi de collaborer avec la NBA en mettant en lumière les blasons de ses 30 franchises sur des pièces mode. Sans oublier Gucci et les Yankees ou Damir Doma et Lotto. C'est un fait, les logos sportifs sont devenus hype, en témoigne encore cette collaboration entre le PSG et la marque parisienne de street-couture Koché pour la Fashion Week printemps-été 2018.