Le Paris Saint-Germain (PSG), club phare du football français, a régulièrement recours à des initiatives marketing audacieuses pour étendre sa marque et renforcer son lien avec ses supporters à travers le monde. Parmi ces initiatives, le flocage en mandarin sur les maillots des joueurs lors des matchs de Ligue 1, notamment à l'occasion du Nouvel An chinois, suscite des avis partagés. Cet article se propose d'analyser cette pratique sous différents angles, en explorant ses motivations, ses retombées et les réactions qu'elle engendre.
Un clin d'œil au marché asiatique
Depuis plus de cinq ans, le PSG a pris l’habitude de célébrer le Nouvel An chinois, une fête majeure qui inspire de nombreux clubs et équipementiers. Le club de la capitale a choisi de renforcer son rapprochement avec sa communauté chinoise en arborant un flocage en mandarin, la langue la plus parlée en Chine. Tous les joueurs voient leurs noms écrits en mandarin. Après l’anglais, le mandarin est la deuxième langue la plus parlée avec plus d’1,120 milliard de personnes dans le Monde.
Cette opération n'est pas anodine. Le PSG considère que « l’avenir du club passe par la Chine », selon son directeur général adjoint, Frédéric Longuépée. Le président, Nasser Al-Khelaïfi, a réaffirmé cette ambition lors de la signature d’un contrat pour la gestion de l’image du PSG en Chine, soulignant l'importance de ce pays comme marché crucial pour le club.
L'objectif principal de cette stratégie est d'accroître la notoriété du club et d'attirer de nouveaux supporters, consommateurs de produits dérivés et partenaires commerciaux. La Chine, pays le plus peuplé du monde, représente un marché immense et en pleine expansion pour le football. En adoptant un flocage en mandarin, le PSG envoie un signal fort à ce public, affichant sa volonté de s'intégrer à la culture locale et de répondre aux attentes de ses fans chinois.
Une stratégie marketing payante ?
Le flocage en mandarin s'inscrit dans une stratégie globale de développement de la marque PSG à l'international. Le club parisien, à l'instar d'autres grands clubs européens, cherche à maximiser ses revenus en exploitant son image et son attractivité auprès d'un public toujours plus large.
Lire aussi: Évolution des maillots NBA Cavaliers
L’aura médiatique de la Ligue 1 est, de l’avis du directeur général exécutif de la LFP, Didier Quillot, « insuffisante ». « Par rapport à d’autres pays européens, le football français est très en retard en matière de développement international. Pour développer la notoriété de notre championnat, la Chine est incontournable », dit-il au Monde. Pour la LFP, mieux vendre les droits télévisés L’objectif, pour la LFP, est d’augmenter la valeur des droits télévisés à l’étranger, où la Ligue 1 ne vaut pour l’instant que 80 millions d’euros par an - la valeur la plus faible des cinq grands championnats. La Premier League, à l’inverse le plus riche championnat, a été vendue 3,16 milliards d’euros à l’étranger sur la période 2019-2021, soit plus d’un milliard par saison.
En multipliant les initiatives marketing ciblées, le PSG espère fidéliser ses supporters existants et en conquérir de nouveaux. Le flocage en mandarin, par son originalité et sa dimension culturelle, contribue à renforcer l'image du club comme une marque globale et innovante. De plus, la vente de maillots floqués en mandarin génère des revenus supplémentaires pour le club, tout en permettant aux fans de manifester leur soutien de manière originale.
Des avis partagés et des critiques
Si le flocage en mandarin est généralement bien accueilli par le public chinois, il suscite parfois des réactions plus mitigées en France et en Europe. Certains supporters estiment que cette pratique dénature l'identité du club et constitue une forme de "marketing à outrance". D'autres critiquent le fait que le PSG accorde une importance excessive aux considérations commerciales, au détriment des valeurs sportives et de l'attachement à ses racines.
Hervé Mathoux, célèbre présentateur du Canal Football Club, ne s'est pas gêné pour tacler la dernière création parisienne. Ils scient la branche sur laquelle ils sont assis. Certains Twittos ont décidé de lui répondre, et leurs avis divergent. Assez d'accord avec Hervé mathoux..- FireBall'zzz ??? ?♂️N’importe quel supporter historique du PSG sera d’accord avec lui ?♂️- Niels Kopa ? Puis chacun est libre de penser ce qu'il veut, c'est ce qu'on appelle la liberté d' expression !
Ces critiques mettent en lumière une tension inhérente au football moderne, tiraillé entre la nécessité de générer des revenus pour rester compétitif et la préservation de son identité et de ses valeurs traditionnelles. Le PSG, en tant que club globalisé, est particulièrement exposé à cette tension.
Lire aussi: Édition Limitée PSG Champions League
Le contexte économique et la mondialisation du football
Pour comprendre les motivations du PSG, il est essentiel de prendre en compte le contexte économique et la mondialisation du football. Les clubs européens sont engagés dans une course effrénée aux revenus, afin de pouvoir recruter les meilleurs joueurs et rivaliser avec les autres géants du secteur.
Entre sponsors étrangers ou nom de stades modifiés, l'aspect économique domine aujourd'hui le côté historique et identitaire des clubs. Rose et violet, bien loin des couleurs traditionnelles du Paris Saint-Germain, cette tunique était pourtant totalement assumée par Jordan Brand, directeur de la diversification du club parisien, qui estimait que l'innovation était primordiale même dans le monde du foot. Un style qui est loin d'avoir fait l'unanimité.
Dans ce contexte, le marché asiatique représente une opportunité considérable. Les clubs qui parviennent à s'implanter durablement dans cette région peuvent espérer accroître considérablement leurs revenus et leur base de supporters.
L'importance de l'authenticité et du respect des cultures
Si les initiatives marketing ciblant le marché asiatique peuvent être fructueuses, il est crucial qu'elles soient menées avec authenticité et respect des cultures locales. Les supporters chinois sont sensibles aux marques qui témoignent d'un réel intérêt pour leur pays et leur culture, et qui ne se contentent pas d'adopter une approche purement mercantile.
Le seul accroc à cette stratégie finement préparée par tous les acteurs consiste en la rare chose qu’ils ne contrôlent pas : le jeu. Neymar, le joyau de la vitrine que le football français voulait exposer à l’Asie, n’était pas sur la pelouse à 13 heures. Le risque est que les téléspectateurs chinois aient rapidement détourné les yeux après ne pas avoir vu le Brésilien sur le terrain.
Lire aussi: Choisir un maillot de rugby enfant
Le PSG, en choisissant le flocage en mandarin, a fait un choix audacieux et original. Cependant, il est important que le club veille à ce que cette pratique s'inscrive dans une démarche globale de dialogue et d'échange avec la communauté chinoise, et qu'elle ne soit pas perçue comme une simple opération de communication.